La rotación de clientes expresada en la tasa de rotación muestra cuántos clientes dejaron de utilizar sus productos o cancelaron o redujeron sus suscripciones en el modelo de suscripción.
La tasa de rotación es un indicador clave de rendimiento (KPI) operativo que mide el comportamiento general de un negocio de suscripción (o de otro tipo) y lo presenta en porcentaje de clientes o pérdida de ingresos (rotación de ingresos).
Índice
- Tasa de abandono frente a tasa de retención
- Pros y contras del análisis de la tasa de rotación
- Rotación voluntaria e involuntaria
- Gestión de la rotación
- Predicción de bajas
- ¿Cómo calcular la tasa de abandono de clientes?
- Rotación de ingresos
- Tasa de rotación por sector
- ¿Cómo reducir la pérdida de clientes y la tasa de abandono?
La tasa de rotación es uno de los KPI empresariales más cruciales para las empresas con negocios basados en suscripciones.
Del mismo modo, las empresas con clientes que pagan mediante pagos recurrentes se benefician enormemente del cálculo de las tasas de rotación.
El churn se evalúa a lo largo de un periodo específico, y una empresa puede supervisar las tasas de churn mensuales, trimestrales o anuales.
Por lo tanto, mirándolo, saben cuántos clientes no renuevan o bajan de categoría sus suscripciones.
Una tasa de rotación elevada puede reducir los ingresos e indicar el descontento de los clientes con un producto o servicio.
Además, una tasa de rotación elevada, sobre todo si sigue aumentando con el tiempo, puede repercutir en la rentabilidad y el potencial de crecimiento de una empresa.
La capacidad de prever la rotación de personal es fundamental para el éxito de la empresa.
Tasa de abandono frente a tasa de retención
Entre los principales KPIs que una empresa debe controlar, la tasa de rotación y tasa de retención son los más conectados.
En concreto, si la tasa de abandono muestra cuántos clientes se van, la tasa de retención es el número o porcentaje de consumidores que se quedan.
Tanto las tasas de rotación como las de retención muestran la satisfacción de los clientes con los productos y la experiencia general del cliente.
En otras palabras, al medirlos, una empresa puede analizar qué está haciendo bien y dónde se producen problemas potenciales.
Mientras que una alta tasa de rotación es mala, una alta tasa de retención es buena.
Por lo tanto, en un escenario ideal, una empresa tendría una tasa de rotación de 0% que se traduciría en una tasa de retención de 100%.
Pros y contras del análisis de la tasa de rotación
La tasa de rotación es una forma excelente de examinar cómo cambian los clientes de la empresa.
Pero el uso de los cálculos de la tasa de rotación tiene aspectos buenos y malos.
Un pro definitivo de la tasa de rotación es que las empresas tienen una idea del número de clientes que cancelan suscripciones.
La tasa de rotación puede indicar si los clientes están satisfechos o insatisfechos con el producto, el servicio o la empresa.
Por ejemplo, si un determinado número de clientes se da de baja rápidamente, puede indicar que algo va mal.
Un "pro" es también el hecho de que, en comparación con otros indicadores empresariales, la tasa de rotación es relativamente fácil de calcular.
Una desventaja o "contra" es que la tasa de rotación no aclara los tipos de clientes.
Cuando un consumidor cancela una suscripción, el cálculo de la tasa de cancelación no distingue entre clientes nuevos y antiguos.
Para ello, es necesario un análisis más exhaustivo.
Rotación voluntaria e involuntaria
A la hora de analizar, es esencial diferenciar entre el churn voluntario y el involuntario.
El churn voluntario es el número de clientes que cancelan una suscripción por su libre elección y por motivos personales.
El churn involuntario es el número de clientes que se dan de baja debido a incoherencias, como el incumplimiento de los plazos de pago.
Por ejemplo, una alta rotación involuntaria puede indicar problemas en el procesamiento de pagos, falta de opciones de pago o, lo que es más probable, problemas en el proceso de reclamación.
Una buena forma de reducir el número de facturas impagadas es la implantación de facturación consolidada que combina más facturas en una sola.
Una empresa debe analizar ambas por separado para ver una imagen precisa y aplicar las estrategias adecuadas para combatirla.
Gestión de la rotación
Muchas empresas ponen mucho empeño en gestionar sus abonados, y una de las formas de hacerlo es con software de gestión de suscripciones.
Indudablemente, con un mejor conocimiento de los clientes, una empresa puede garantizar la fidelidad de sus clientes mediante una comunicación activa y teniendo en cuenta los comentarios recogidos.
La gestión de la tasa de rotación supervisa a los clientes, evita la rotación y reactiva a los antiguos clientes.
Por lo tanto, tiene dos objetivos: identificar a los clientes en riesgo y comprometerse con ellos para reducir la rotación y recuperar a los antiguos clientes.
Esto se consigue mediante una gestión activa de las relaciones con los clientes.
Por ejemplo, las empresas tienden a ponerse en contacto con sus clientes con regularidad.
Se comprometen con ellos, les hacen preguntas y recaban sus opiniones.
Si ven que un cliente no paga con regularidad o está inactivo, la empresa se pone en contacto con él e intenta que comparta sus opiniones o sea más activo.
Además, intentan averiguar por qué los clientes no se comprometen como antes y predecir si tienen intención de cancelar una suscripción.
Una empresa utilizará diferentes enfoques de marketing y ventas para recuperar a antiguos usuarios.
Predicción de bajas
La predicción del churn se refiere a determinar qué clientes abandonarán con mayor probabilidad un servicio o finalizarán su suscripción.
Es una predicción crucial para muchas empresas porque conseguir nuevos clientes siempre es más caro que mantener a los antiguos.
Por lo tanto, en el mejor de los casos, la empresa utiliza software de facturación con gestión de suscripciones integrada y análisis en los que pueden seguir su tasa de bajas en tiempo real.
Estos cuadros de mando, entre otros, muestran los clientes pasados, actuales y potenciales.
Mientras tanto, algunas empresas optan por comprar o contratar software de terceros que tenga en cuenta estos cambios y ayude a las empresas a predecir la rotación.
Explosión de la tasa de rotación de Netflix
Un gran ejemplo de predicción del churn que probablemente salió mal es el gigante del streaming de medios por suscripción Netflix.
Según el último Estadística de abonados Netflixs, sorprendentemente han perdido más de 200.000 abonados en los últimos meses.
Durante muchos años fueron una de las empresas con menor tasa de rotación, pero en sólo unos meses han pasado de una tasa de rotación mensual de 2,4% a 3,3%.
¿Cómo es posible que una empresa tan importante no haya previsto esta pérdida y qué ha hecho para evitarla?
¿Este aumento de la rotación se debe al final de la pandemia de Covid o al aumento del precio de la suscripción?
Hasta ahora, los expertos afirman que la razón es el aumento de los precios, ya que la Generación Z, el principal grupo objetivo de Netflix, simplemente no tiene ingresos para soportar este aumento de los costes.
Otros afirman que los Gen-Z y los Millennials son mucho más ágiles a la hora de navegar por las diferentes ofertas y cambian de proveedor de medios con mayor rapidez.
Así que cuando termina la temporada de su serie favorita, cancelan la suscripción y regresan cuando empiece a emitirse de nuevo la nueva temporada.
El final de la pandemia también significó que la gente empezó a pasar más tiempo al aire libre y menos detrás de sus pantallas.
Sin embargo, lo cierto es que todos estos factores influyeron en la tasa de rotación.
La inactividad del usuario como advertencia
No todo gira en torno al precio.
La inactividad es un buen indicador de que un cliente puede cancelar su suscripción.
Un cliente que sólo utiliza un servicio de vez en cuando o cuyo uso está disminuyendo llegará muy probablemente a un punto en el que se planteará si quiere mantener su suscripción.
Por tanto, para conservar al cliente, el sistema debe activar una advertencia y la empresa debe tomar medidas para retenerlo.
Una empresa debe comprender el comportamiento, los atributos y las necesidades de los clientes.
Concretamente, deben encontrar la oferta personalizada adecuada para cada cliente y captarlo y reconquistarlo.
Por ejemplo, basándose en el historial de visitas y las preferencias personales, Netflix envía ocasionalmente a los usuarios correos electrónicos personalizados sugiriendo "programas que creemos que le gustarán".
¿Cómo calcular la tasa de abandono de clientes?
La forma más sencilla de calcular la rotación es mediante la fórmula de la tasa de rotación.
Una empresa analizará el número total de clientes perdidos en un periodo de forma paralela a los clientes al inicio del mismo periodo.
El resultado es la tasa de rotación expresada en porcentajes.
Cualquier tasa de rotación se calcula siempre en función de los clientes existentes en un periodo determinado y no tiene en cuenta a los clientes recién adquiridos durante ese periodo.
Por ejemplo, una empresa tuvo 9.000 clientes el mes pasado.
Durante este mes, perdieron 880 clientes.
En consecuencia, dividimos el número de clientes que cancelaron su suscripción ese mes (880) por el número de clientes a principios de mes (9000).
Fórmula de la tasa de rotación de clientes: 880/9000*100=9,78%
El resultado es la tasa de rotación de clientes en porcentaje, en este caso, 9,78%.
Rotación de ingresos
La tasa de rotación de ingresos examina la rotación en los ingresos perdidos, es decir, los ingresos, debido a que los clientes se dan de baja.
Por lo tanto, la pérdida de ingresos puede dar una idea de la rentabilidad de una empresa y de las predicciones para futuros negocios.
Del mismo modo que calculamos la rotación de clientes, también podemos calcular la rotación de ingresos.
La rotación de ingresos ofrece una visión más precisa de la cantidad mensual o ingresos recurrentes anuales una empresa está perdiendo.
Una cosa es perder 100 clientes a un precio medio de 5 USD por suscripción que perder 100 usuarios a un precio medio de 100 USD por suscripción.
¿Cómo calcular la tasa de rotación de ingresos brutos?
La tasa de rotación de ingresos brutos es el total ingresos recurrentes mensuales (MRR) relacionados con los clientes que cancelaron sus suscripciones.
Para calcularlo, debemos dividir los ingresos perdidos en el periodo (mes) por los ingresos previstos al principio.
Por ejemplo, supongamos que la empresa tiene dos planes de suscripción:
| Plan A | 100 USD al mes |
| Plan B | 500 USD al mes |
A principios de mes, la empresa contaba con 9.000 abonados:
| Plan A - 6000 abonados a 100 USD al mes | 600.000 USD |
| Plan B - 3000 abonados a 500 USD al mes | 1.500.000 USD |
| Los ingresos mensuales recurrentes (MRR) previstos | 2.100.000 USD |
A finales de mes, de los 9.000 clientes existentes, la empresa perdió:
| Plan A - 680 abonados a 100 USD al mes | 68.000 USD |
| Plan B - 200 abonados a 500 USD al mes | 100.000 USD |
| La pérdida total de ingresos mensuales recurrentes (MRR) | 168.000 USD |
Fórmula de la tasa de rotación de los ingresos brutos: 168.000/2.100.00*100=8,00%
El índice de rotación de ingresos brutos para este mes es igual a 8%, que es inferior a los 9.78% calculados para el índice de rotación de clientes.
¿Cómo calcular la tasa de rotación de ingresos netos?
Por otro lado, la tasa de rotación de ingresos netos es el total de ingresos recurrentes mensuales (MRR) relacionados no sólo con los clientes que se marcharon, sino también con los clientes que siguen suscritos.
No sólo tiene en cuenta los ingresos perdidos por las cancelaciones, sino también los aumentos de ingresos por actualizaciones, subidas de precios y reactivaciones, así como los ingresos perdidos por las bajas en las suscripciones.
Esta variación equilibrada de los ingresos se denomina ingresos de expansión.
Veamos un ejemplo:
Durante el mes, de los 8120 abonados restantes (9000-880):
- 600 decidió pasar del Plan A al Plan B.
Estas mejoras se tradujeron en un aumento de los ingresos de 240.000 USD (300.000-60.000). - 100 decidieron pasar del Plan B al Plan A.
Estas rebajas se tradujeron en una disminución de los ingresos de 40.000 USD (-50.000+10.000).
En conjunto, las migraciones entre planes de los abonados existentes supusieron un aumento de 200.000 USD (240.000-40.000) en MRR o ingresos por expansión.
Fórmula de la tasa de rotación de ingresos netos: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%
La tasa neta de rotación de ingresos para este mes es igual a - 1,52%, lo que indica una tasa neta de rotación negativa.
¿Qué es una tasa de rotación de ingresos netos negativa?
Siempre que oímos la palabra negativo, pensamos que algo va en la dirección equivocada.
Con la tasa de rotación neta ocurre lo contrario.
Una tasa de cancelación neta negativa indica que los ingresos por expansión de la empresa son superiores a los ingresos perdidos por cancelaciones.
En otras palabras, la estrategia comercial de la empresa es correcta y va bien.
Reconocen de dónde proceden sus ingresos y hacen todo lo posible por maximizarlos.
Dado que es casi imposible conseguir un índice de rotación cero, tiene sentido aspirar a un índice de rotación neto negativo.
Tasa de rotación por sector
Las diferentes industrias tienen diferentes factores que afectan a la rotación.
Comprender estos factores ayuda a las empresas de suscripción a formular estrategias eficaces para combatir la rotación de clientes.
| Industria | Rotación voluntaria | Rotación involuntaria | TOTAL |
| SaaS | 3,73% | 1,06% | 4,79% |
| Medios de comunicación y entretenimiento | 3,60% | 1,63% | 5,23% |
| Educación | 7,43% | 2,18% | 9,61% |
| Caja del mes | 9,41% | 1,13% | 10,54% |
| OTT/SVOD | 7,97% | 2,04% | 10,01% |
| Bienes de consumo | 8,56% | 1,06% | 9,62% |
| Servicios al consumidor | 5,91% | 1,58% | 7,49% |
| Servicios empresariales | 5,07% | 1,18% | 6,25% |
| Sanidad | 6,58% | 0,97% | 7,55% |
| IoT | 4,49% | 1,39% | 5,88% |
¿Cómo reducir la pérdida de clientes y la tasa de abandono?
Todas las empresas aspiran a conservar a todos los clientes y a tener una tasa de rotación cero.
Desgraciadamente, conseguirlo es casi imposible, por lo que las empresas disponen de varias estrategias para, al menos, reducir la rotación de clientes y las tasas de abandono.
En primer lugar, es esencial satisfacer a los clientes, por lo que hay que centrarse principalmente en ellos y en sus necesidades.
Por lo tanto, en lugar de limitarse a perseguir nuevos clientes, las empresas deben centrarse en los clientes ya adquiridos.
Como resultado, si se les trata bien, estos clientes serán leales y permanecerán en la empresa durante muchos años.
En segundo lugar, la empresa debe utilizar la tasa de rotación como un KPI de cuántos clientes se van y determinar por qué.
La forma en que pueden hacerlo es prestando atención a las similitudes en el comportamiento de los usuarios entre los clientes que se dan de baja.
Además, una empresa puede analizar en qué momento de la vida de un cliente se produce la rotación, ya que puede haber factores externos como la edad, los ingresos o los intereses.
Inmediatamente, las empresas pueden utilizar esta información como medidas preventivas.
¡La comunicación es la clave!
Toda empresa debe comprometerse y comunicarse con sus clientes.
De ese modo, reciben información y actualizaciones sobre lo que deben o no deben cambiar.
De este modo, podrían reducir el número de clientes que se dan de baja y tener una menor tasa de rotación de clientes.
