Churn klientów wyrażony jako wskaźnik rezygnacji pokazuje, ilu klientów przestało korzystać z produktów lub anulowało lub obniżyło swoje subskrypcje w modelu subskrypcyjnym.
Wskaźnik rezygnacji jest operacyjnym kluczowym wskaźnikiem wydajności (KPI), który mierzy ogólne zachowanie subskrypcji (lub innej) firmy i przedstawia je w postaci odsetka klientów lub utraty przychodów (rezygnacja z przychodów).
Spis treści
- Współczynnik rezygnacji a współczynnik retencji
- Plusy i minusy analizy wskaźnika rezygnacji
- Dobrowolna i niedobrowolna rezygnacja
- Churn Management
- Przewidywanie rezygnacji
- Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów?
- Spadek przychodów
- Wskaźnik rezygnacji według branży
- Jak obniżyć wskaźnik rezygnacji klientów?
Wskaźnik rezygnacji jest jednym z najważniejszych biznesowych wskaźników KPI dla firm prowadzących działalność opartą na subskrypcji.
Podobnie, firmy z klientami, którzy płacą za pomocą powtarzających się płatności, czerpią ogromne korzyści z obliczania wskaźników rezygnacji.
Churn jest oceniany w określonym okresie, a firma może monitorować miesięczne, kwartalne lub roczne wskaźniki churn.
Dlatego też, patrząc na to, wiedzą, ilu klientów nie odnawia lub obniża swoje subskrypcje.
Wysoki wskaźnik rezygnacji może zmniejszyć przychody i wskazywać na niezadowolenie klientów z produktu lub usługi.
Ponadto wysoki wskaźnik rezygnacji, zwłaszcza taki, który stale rośnie w czasie, może mieć wpływ na rentowność firmy i jej potencjał wzrostu.
Zdolność do prognozowania rezygnacji ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy!
Współczynnik rezygnacji a współczynnik retencji
Wśród wszystkich głównych KPI które firma musi monitorować, wskaźnik rezygnacji i wskaźnik retencji są najbardziej połączone.
W szczególności, jeśli wskaźnik rezygnacji pokazuje, ilu klientów odchodzi, wskaźnik retencji to liczba lub odsetek konsumentów, którzy pozostają.
Zarówno wskaźnik rezygnacji, jak i wskaźnik retencji pokazują zadowolenie klientów z produktów i ogólnego doświadczenia klienta.
Innymi słowy, mierząc je, firma może analizować, co robi dobrze i gdzie występują potencjalne problemy.
Podczas gdy wysoki wskaźnik rezygnacji jest zły, wysoki wskaźnik retencji jest dobry.
Dlatego w idealnym scenariuszu firma miałaby wskaźnik rezygnacji 0%, który skutkowałby wskaźnikiem retencji 100%.
Plusy i minusy analizy wskaźnika rezygnacji
Wskaźnik rezygnacji jest doskonałym sposobem na sprawdzenie, jak zmieniają się klienci firmy.
Korzystanie z obliczeń wskaźnika rezygnacji ma jednak swoje dobre i złe strony.
Zdecydowaną zaletą wskaźnika rezygnacji jest to, że firmy mają wgląd w liczbę klientów, którzy anulują subskrypcje.
Wskaźnik rezygnacji może wskazywać, czy klienci są zadowoleni lub niezadowoleni z produktu, usługi lub firmy.
Na przykład, jeśli pewna liczba klientów szybko rezygnuje z subskrypcji, może to wskazywać, że coś jest nie tak.
"Za" przemawia również fakt, że w porównaniu z innymi wskaźnikami biznesowymi, wskaźnik rezygnacji jest stosunkowo łatwy do obliczenia.
Wadą lub "wadą" jest to, że wskaźnik rezygnacji nie wyjaśnia typów klientów.
Gdy konsument anuluje subskrypcję, obliczenie wskaźnika rezygnacji nie rozróżnia nowych i długoletnich klientów.
W tym celu potrzebna jest bardziej kompleksowa analiza.
Dobrowolna i niedobrowolna rezygnacja
Podczas analizy istotne jest rozróżnienie między dobrowolnym i mimowolnym churnem.
Dobrowolny churn to liczba klientów, którzy anulują subskrypcję z powodu wolnego wyboru i powodów osobistych.
Mimowolny odpływ to liczba klientów, którzy rezygnują z subskrypcji z powodu niespójności, takich jak niedotrzymanie terminów płatności.
Na przykład, wysoki mimowolny odpływ klientów może wskazywać na problemy z przetwarzaniem płatności, brak opcji płatności lub, co najbardziej prawdopodobne, problemy w zakresie płatności. proces oszukania.
Dobrym sposobem na obniżenie liczby niezapłaconych faktur jest wdrożenie skonsolidowane rozliczenia która łączy więcej rachunków w jedną fakturę.
Firma musi analizować oba te czynniki osobno, aby uzyskać dokładny obraz sytuacji i zastosować odpowiednie strategie walki z nimi.
Churn Management
Wiele firm wkłada wiele wysiłku w zarządzanie swoimi subskrybentami, a jednym ze sposobów na to jest zarządzanie subskrypcjami. oprogramowanie do zarządzania subskrypcjami.
Niezaprzeczalnie, dzięki lepszemu zrozumieniu klientów, firma może zapewnić ich lojalność poprzez aktywną komunikację i uwzględnienie zebranych informacji zwrotnych.
Zarządzanie wskaźnikiem rezygnacji monitoruje klientów, zapobiega rezygnacji i reaktywuje byłych klientów.
W związku z tym ma dwa cele - identyfikowanie i angażowanie zagrożonych klientów w celu zmniejszenia rezygnacji oraz odzyskiwanie byłych klientów.
Odbywa się to poprzez aktywne zarządzanie relacjami z klientami.
Na przykład, firmy mają tendencję do regularnego kontaktowania się ze swoimi klientami.
Angażują się z nimi, zadają pytania i zbierają opinie.
Jeśli widzą, że klient nie płaci regularnie lub jest nieaktywny, firma kontaktuje się z nim i próbuje zaangażować go do dzielenia się opiniami lub większej aktywności.
Ponadto starają się dowiedzieć, dlaczego klienci nie angażują się tak jak wcześniej i przewidzieć, czy zamierzają anulować subskrypcję.
Firma będzie stosować różne podejścia marketingowe i sprzedażowe, aby odzyskać byłych użytkowników.
Przewidywanie rezygnacji
Przewidywanie rezygnacji odnosi się do określenia, którzy klienci najprawdopodobniej porzucą usługę lub zakończą subskrypcję.
Jest to kluczowa prognoza dla wielu firm, ponieważ pozyskanie nowych klientów jest zawsze droższe niż utrzymanie starych.
Dlatego w najlepszym przypadku firma korzysta z oprogramowanie do fakturowania z wbudowanym zarządzaniem subskrypcjami i analityką, gdzie mogą śledzić wskaźnik rezygnacji w czasie rzeczywistym.
Te pulpity nawigacyjne pokazują między innymi przeszłych, obecnych i potencjalnych klientów.
W międzyczasie niektóre firmy decydują się na zakup lub wynajem oprogramowania innych firm, które uwzględnia te zmiany i pomaga firmom przewidywać churn.
Eksplozja wskaźnika rezygnacji Netflix
Jednym z doskonałych przykładów prognozowania rezygnacji, które prawdopodobnie poszło nie tak, jest oparty na subskrypcji gigant strumieniowego przesyłania multimediów Netflix.
Zgodnie z najnowszym Statystyki abonentów NetflixZaskakujące jest to, że w ostatnich miesiącach stracili ponad 200 000 subskrybentów.
Przez wiele lat byli jedną z firm o najniższym wskaźniku rezygnacji, ale w ciągu zaledwie kilku miesięcy przeszli z 2,4% miesięcznego wskaźnika rezygnacji do 3,3%.
Jak tak znacząca firma mogła nie przewidzieć tej straty i co zrobiła, by jej zapobiec?
Czy powodem tego wzrostu rezygnacji jest zakończenie pandemii Covid, czy też stało się to z powodu wzrostu ceny subskrypcji?
Jak dotąd eksperci twierdzą, że powodem jest wzrost cen, a Gen Z, wiodąca grupa docelowa Netflix, po prostu nie ma dochodów, aby pokryć te zwiększone koszty.
Inni twierdzą, że pokolenie Z i milenialsi są znacznie bardziej zwinni w poruszaniu się po różnych ofertach i szybciej zmieniają dostawców mediów.
Tak więc po zakończeniu sezonu ich ulubionego serialu anulują subskrypcję i wracają, gdy nowy sezon zaczyna być emitowany ponownie.
Koniec pandemii oznaczał również, że ludzie zaczęli spędzać więcej czasu na zewnątrz, a mniej za ekranami.
Niemniej jednak prawda jest taka, że wszystkie te czynniki wpłynęły na wskaźnik rezygnacji.
Brak aktywności użytkownika jako ostrzeżenie
Nie wszystko kręci się wokół ceny.
Brak aktywności jest dobrym wskaźnikiem, że klient może anulować subskrypcję.
Klient, który korzysta z usługi tylko od czasu do czasu lub którego użycie spada, najprawdopodobniej dojdzie do punktu, w którym będzie się zastanawiał, czy chce utrzymać subskrypcję.
Aby zatrzymać klienta, system musi uruchomić ostrzeżenie, a firma musi podjąć działania, aby go zatrzymać.
Firma musi zrozumieć zachowania, atrybuty i potrzeby klientów.
W szczególności muszą znaleźć odpowiednią spersonalizowaną ofertę dla każdego klienta oraz zaangażować go i pozyskać z powrotem.
Na przykład, w oparciu o historię przeglądania i osobiste preferencje, Netflix od czasu do czasu wysyła użytkownikom spersonalizowane wiadomości e-mail sugerujące "programy, które naszym zdaniem Ci się spodobają".
Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów?
Najprostszym sposobem obliczania wskaźnika rezygnacji jest formuła wskaźnika rezygnacji.
Firma przeanalizuje ogólną liczbę klientów utraconych w danym okresie równolegle z klientami na początku tego samego okresu.
Wynikiem jest wskaźnik rezygnacji wyrażony w procentach.
Każdy wskaźnik rezygnacji jest zawsze obliczany na podstawie istniejących klientów w danym okresie i nie uwzględnia nowo pozyskanych klientów w tym okresie.
Na przykład, firma miała w zeszłym miesiącu 9000 klientów.
W ciągu tego miesiąca firma straciła 880 klientów.
W związku z tym dzielimy liczbę klientów, którzy anulowali swoje subskrypcje w tym miesiącu (880) przez liczbę klientów na początku miesiąca (9000).
Wzór na wskaźnik rezygnacji klientów: 880/9000*100=9,78%
Wynikiem jest procentowy wskaźnik rezygnacji klientów, w tym przypadku 9,78%.
Spadek przychodów
Wskaźnik rezygnacji z przychodów uwzględnia utratę przychodów, czyli dochodu, z powodu rezygnacji klientów z subskrypcji.
Dlatego utrata przychodów może dać wgląd w rentowność firmy i prognozy dotyczące przyszłej działalności.
W ten sam sposób, w jaki obliczamy odpływ klientów, możemy również obliczyć odpływ przychodów.
Churn przychodów zapewnia dokładniejszy wgląd w to, ile miesięcznych lub roczny przychód cykliczny firma traci.
Czym innym jest utrata 100 klientów przy średniej cenie 5 USD za subskrypcję, a czym innym utrata 100 użytkowników przy średniej cenie 100 USD za subskrypcję.
Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji z przychodów brutto?
Wskaźnik rezygnacji z przychodów brutto to łączna Miesięczny powtarzający się przychód (MRR) związanych z klientami, którzy anulowali swoje subskrypcje.
Aby go obliczyć, musimy podzielić utracony przychód w danym okresie (miesiącu) przez przewidywany przychód na początku.
Załóżmy na przykład, że firma ma dwa plany subskrypcji:
| Plan A | 100 USD miesięcznie |
| Plan B | 500 USD miesięcznie |
Na początku miesiąca firma posiadała 9000 subskrybentów:
| Plan A - 6000 subskrybentów za 100 USD miesięcznie | 600.000 USD |
| Plan B - 3000 subskrybentów za 500 USD miesięcznie | 1 500 000 USD |
| Przewidywany miesięczny przychód cykliczny (MRR) | 2 100 000 USD |
Pod koniec miesiąca firma straciła 9000 klientów:
| Plan A - 680 subskrybentów za 100 USD miesięcznie | 68.000 USD |
| Plan B - 200 subskrybentów za 500 USD miesięcznie | 100.000 USD |
| Całkowity utracony miesięczny przychód cykliczny (MRR) | 168.000 USD |
Wzór na wskaźnik rezygnacji z przychodów brutto: 168.000/2.100.00*100=8,00%
Wskaźnik rezygnacji z przychodów brutto w tym miesiącu wynosi 8%, czyli mniej niż 9 78% obliczone dla wskaźnika rezygnacji klientów.
Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji z przychodów netto?
Z drugiej strony, wskaźnik rezygnacji z przychodów netto to całkowity miesięczny przychód cykliczny (MRR) związany nie tylko z klientami, którzy odeszli, ale także z klientami, którzy nadal subskrybują.
Uwzględnia nie tylko przychody utracone w wyniku anulowania subskrypcji, ale także wzrost przychodów z aktualizacji, podwyżek cen i reaktywacji oraz przychody utracone w wyniku obniżenia subskrypcji.
Ta zrównoważona zmiana przychodów nazywana jest przychodami z ekspansji.
Spójrzmy na przykład:
W ciągu miesiąca z pozostałych 8120 abonentów (9000-880):
- 600 zdecydowało się przejść z planu A na plan B.
Te aktualizacje spowodowały wzrost przychodów o 240 000 USD (300 000-60 000). - 100 zdecydowało się przejść z planu B na plan A.
Te obniżki spowodowały spadek przychodów o 40 000 USD (-50 000 + 10 000).
Ogólnie rzecz biorąc, migracje między planami od istniejących abonentów spowodowały wzrost MRR lub przychodów z ekspansji o 200 000 USD (240 000-40 000).
Wzór na wskaźnik rezygnacji z przychodów netto: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%
Wskaźnik rezygnacji z przychodów netto w tym miesiącu wynosi - 1,52%, co sygnalizuje ujemny wskaźnik rezygnacji netto.
Co to jest ujemny wskaźnik rezygnacji z przychodów netto?
Ilekroć słyszymy słowo "negatywny", myślimy, że coś zmierza w złym kierunku.
W przypadku wskaźnika rezygnacji netto jest odwrotnie.
Ujemny wskaźnik rezygnacji netto sygnalizuje, że przychody firmy z ekspansji są wyższe niż przychody utracone w wyniku rezygnacji.
Innymi słowy, strategia biznesowa firmy jest właściwa i przebiega dobrze.
Zdają sobie sprawę z tego, skąd pochodzą ich przychody i robią wszystko, co możliwe, aby je zmaksymalizować.
Ponieważ osiągnięcie zerowego wskaźnika rezygnacji jest prawie niemożliwe, warto dążyć do ujemnego wskaźnika rezygnacji netto.
Wskaźnik rezygnacji według branży
Różne branże mają różne czynniki wpływające na churn.
Zrozumienie tych czynników pomaga firmom subskrypcyjnym sformułować skuteczne strategie walki z churnem.
| Przemysł | Dobrowolna rezygnacja | Dobrowolna rezygnacja | OGÓŁEM |
| SaaS | 3,73% | 1,06% | 4,79% |
| Media i rozrywka | 3,60% | 1,63% | 5,23% |
| Edukacja | 7,43% | 2,18% | 9,61% |
| Pudełko miesiąca | 9,41% | 1,13% | 10,54% |
| OTT/SVOD | 7,97% | 2,04% | 10,01% |
| Towary konsumpcyjne | 8,56% | 1,06% | 9,62% |
| Usługi dla konsumentów | 5,91% | 1,58% | 7,49% |
| Usługi biznesowe | 5,07% | 1,18% | 6,25% |
| Opieka zdrowotna | 6,58% | 0,97% | 7,55% |
| IoT | 4,49% | 1,39% | 5,88% |
Jak obniżyć wskaźnik rezygnacji klientów?
Każda firma dąży do zatrzymania wszystkich klientów i osiągnięcia zerowego wskaźnika rezygnacji.
Niestety, osiągnięcie tego jest prawie niemożliwe, dlatego firmy mają kilka strategii, aby przynajmniej obniżyć wskaźnik rezygnacji klientów.
Po pierwsze, najważniejsze jest zadowolenie klientów, więc główny nacisk należy położyć na klientów i ich potrzeby.
Dlatego zamiast gonić za nowymi klientami, firmy muszą skupić się na klientach już pozyskanych.
W rezultacie, jeśli będą traktowani właściwie, klienci ci będą lojalni i pozostaną z firmą przez wiele lat.
Po drugie, firma powinna wykorzystać wskaźnik rezygnacji jako wskaźnik KPI określający, ilu klientów odchodzi i dlaczego.
Sposób, w jaki mogą to zrobić, polega na zwróceniu uwagi na podobieństwa w zachowaniu użytkowników między klientami, którzy zrezygnowali z subskrypcji.
Dodatkowo, firma może przeanalizować, kiedy w cyklu życia klienta następuje churn, ponieważ mogą istnieć czynniki zewnętrzne, takie jak wiek, dochód lub zainteresowania.
Firmy mogą od razu wykorzystać te informacje jako środki zapobiegawcze.
Komunikacja jest kluczem!
Każda firma powinna angażować się i komunikować z klientami.
W ten sposób otrzymują informacje zwrotne i aktualizacje na temat tego, co powinni, a czego nie powinni zmieniać.
W ten sposób mogą zmniejszyć liczbę klientów rezygnujących z subskrypcji i obniżyć wskaźnik rezygnacji klientów.
