Was ist Kundenabwanderung und Abwanderungsrate?

Die Kundenabwanderung, ausgedrückt in der Abwanderungsrate, zeigt, wie viele Kunden Ihre Produkte nicht mehr nutzen oder ihre Abonnements im Rahmen des Abonnementmodells gekündigt oder herabgestuft haben.

Die Abwanderungsrate ist ein operativer Leistungsindikator (KPI), der das Gesamtverhalten eines Abonnementgeschäfts (oder eines anderen Geschäfts) misst und es in Prozent der Kunden oder des Umsatzverlusts (Umsatzabwanderung) darstellt.

Die Abwanderungsrate ist eine der wichtigsten Geschäftskennzahlen für Unternehmen mit abonnementbasiertem Geschäft.

Ebenso profitieren Unternehmen mit Kunden, die durch wiederkehrende Zahlungen zahlen, immens von der Berechnung der Abwanderungsraten.

Die Abwanderung wird über einen bestimmten Zeitraum ausgewertet, und ein Unternehmen kann die Abwanderungsraten monatlich, vierteljährlich oder jährlich überwachen.

Sie wissen also, wie viele Kunden ihr Abonnement nicht verlängern oder herabstufen.

Eine hohe Abwanderungsrate kann den Umsatz verringern und auf die Unzufriedenheit der Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hinweisen.

Außerdem kann eine hohe Abwanderungsrate, insbesondere wenn sie im Laufe der Zeit weiter ansteigt, die Rentabilität und das Wachstumspotenzial eines Unternehmens beeinträchtigen.

Die Fähigkeit, die Abwanderung zu prognostizieren, ist entscheidend für den Erfolg des Unternehmens!

Abwanderungsrate vs. Bindungsrate

Unter allen großen KPIs ein Unternehmen überwachen muss, die Abwanderungsrate und Rückhalterate sind am meisten verbunden.

Wenn die Abwanderungsrate angibt, wie viele Kunden das Unternehmen verlassen, ist die Bindungsrate die Anzahl oder der Prozentsatz der Kunden, die bleiben.

Sowohl die Abwanderungs- als auch die Kundenbindungsrate zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und dem Kundenerlebnis insgesamt.

Mit anderen Worten: Durch deren Messung kann ein Unternehmen analysieren, was richtig läuft und wo potenzielle Probleme auftreten.

Während eine hohe Abwanderungsrate schlecht ist, ist eine hohe Beibehaltungsrate gut.

In einem idealen Szenario würde ein Unternehmen also eine Abwanderungsrate von 0% haben, die zu einer Bindungsrate von 100% führen würde.

Vor- und Nachteile der Churn-Rate-Analyse

Die Abwanderungsrate ist eine hervorragende Möglichkeit, um zu untersuchen, wie sich die Kunden des Unternehmens verändern.

Aber die Berechnung der Abwanderungsrate hat ihre guten und schlechten Seiten.

Ein definitiver Vorteil der Abwanderungsrate ist, dass Unternehmen einen Einblick in die Anzahl der Kunden haben, die ihr Abonnement kündigen.

Die Abwanderungsrate kann Aufschluss darüber geben, ob die Kunden mit dem Produkt, dem Service oder dem Unternehmen zufrieden oder unzufrieden sind.

Wenn sich zum Beispiel eine bestimmte Anzahl von Kunden schnell wieder abmeldet, kann das ein Hinweis darauf sein, dass etwas nicht stimmt.

Ein "Pro" ist auch die Tatsache, dass die Abwanderungsrate im Vergleich zu anderen Geschäftsindikatoren relativ einfach zu berechnen ist.

Ein Nachteil oder "Betrug" ist, dass die Abwanderungsrate keine Klarheit über die Art der Kunden gibt.

Wenn ein Kunde ein Abonnement kündigt, wird bei der Berechnung der Abwanderungsrate nicht zwischen neueren und langjährigen Kunden unterschieden.

Hierfür ist eine umfassendere Analyse erforderlich.

Freiwillige und unfreiwillige Abwanderung

Bei der Analyse ist es wichtig, zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung zu unterscheiden.

Eine freiwillige Abwanderung ist die Anzahl der Kunden, die ein Abonnement aus freien Stücken und persönlichen Gründen kündigen.

Eine unfreiwillige Abwanderung ist die Anzahl der Kunden, die aufgrund von Ungereimtheiten, wie z.B. verpassten Zahlungsfristen, abgemeldet werden.

Eine hohe unfreiwillige Abwanderung kann zum Beispiel auf Probleme bei der Zahlungsabwicklung, fehlende Zahlungsoptionen oder, was am wahrscheinlichsten ist, auf Probleme im Mahnwesen.

Eine gute Möglichkeit, die Zahl der unbezahlten Rechnungen zu senken, ist die Implementierung von konsolidierte Rechnungsstellung die mehrere Rechnungen in einer einzigen Rechnung zusammenfasst.

Ein Unternehmen muss beide getrennt voneinander analysieren, um ein genaues Bild zu erhalten und geeignete Strategien zur Bekämpfung anzuwenden.

Churn Management

Viele Unternehmen unternehmen große Anstrengungen, um ihre Abonnenten zu verwalten, und eine Möglichkeit dazu ist die Software zur Abonnementverwaltung.

Es ist unbestreitbar, dass ein Unternehmen, das seine Kunden besser versteht, durch aktive Kommunikation und die Berücksichtigung des gesammelten Feedbacks sicherstellen kann, dass seine Kunden loyal bleiben.

Das Churn Rate Management überwacht Kunden, verhindert die Abwanderung und reaktiviert ehemalige Kunden.

Daher verfolgt sie zwei Ziele - die Identifizierung und Ansprache von Risikokunden, um die Abwanderung zu verringern, und die Rückgewinnung ehemaliger Kunden.

Dies geschieht durch aktives Kundenbeziehungsmanagement.

Zum Beispiel neigen Unternehmen dazu, sich regelmäßig an ihre Kunden zu wenden.

Sie setzen sich mit ihnen auseinander, stellen Fragen und holen Feedback ein.

Wenn sie sehen, dass ein Kunde nicht regelmäßig zahlt oder inaktiv ist, wendet sich das Unternehmen an den Kunden und versucht, ihn dazu zu bewegen, Feedback zu geben oder aktiver zu werden.

Außerdem versuchen sie herauszufinden, warum die Kunden sich nicht mehr so engagieren wie früher, und prognostizieren, ob sie beabsichtigen, ein Abonnement zu kündigen.

Ein Unternehmen wird verschiedene Marketing- und Vertriebsansätze verwenden, um ehemalige Nutzer zurückzugewinnen.

Churn-Vorhersage

Bei der Abwanderungsprognose geht es darum, zu ermitteln, welche Kunden einen Dienst höchstwahrscheinlich verlassen oder ihr Abonnement kündigen werden.

Für viele Unternehmen ist das eine entscheidende Vorhersage, denn neue Kunden zu gewinnen ist immer teurer als alte zu behalten.

Daher verwendet das Unternehmen im besten Fall Abrechnungssoftware mit integrierter Abonnementverwaltung und Analysefunktionen, mit denen Sie die Abwanderungsrate in Echtzeit verfolgen können.

Diese Dashboards zeigen unter anderem frühere, aktuelle und potenzielle Kunden an.

In der Zwischenzeit entscheiden sich einige Unternehmen dafür, Software von Drittanbietern zu kaufen oder zu mieten, die diese Änderungen berücksichtigt und den Unternehmen hilft, die Abwanderung vorherzusagen.

Netflix Abwanderungsrate explodiert

Ein großartiges Beispiel für eine schief gelaufene Abwanderungsprognose ist der abonnementbasierte Medien-Streaming-Riese Netflix.

Laut der neuesten Netflix Teilnehmerstatistiks haben sie in den letzten Monaten überraschenderweise über 200.000 Abonnenten verloren.

Viele Jahre lang waren sie eines der Unternehmen mit der niedrigsten Abwanderungsrate, aber in nur wenigen Monaten sind sie von einer monatlichen Abwanderungsrate von 2,4% auf 3,3% gestiegen.

Wie konnte ein so bedeutendes Unternehmen diesen Verlust nicht vorhersehen, und was haben sie getan, um ihn zu verhindern?

Ist der Grund für diesen Anstieg der Abwanderung ein externer, weil die Covid-Pandemie beendet wurde, oder ist er auf die Erhöhung der Abonnementpreise zurückzuführen?

Bisher behaupten Experten, dass der Grund dafür die Preiserhöhung ist, da die Generation Z, die Hauptzielgruppe von Netflix, einfach kein Einkommen hat, um diese erhöhten Kosten zu tragen.

Andere sagen, dass Gen-Z und Millennials viel flexibler bei der Navigation durch verschiedene Angebote sind und ihre Medienanbieter schneller wechseln.

Wenn die Saison ihrer Lieblingsserie vorbei ist, kündigen sie das Abonnement und kehren zurück, wenn die neue Staffel wieder ausgestrahlt wird.

Das Ende der Pandemie bedeutete auch, dass die Menschen mehr Zeit draußen und weniger hinter ihren Bildschirmen verbrachten.

Die Wahrheit ist jedoch, dass all diese Faktoren die Abwanderungsrate beeinflusst haben.

Benutzer-Inaktivität als Warnung

Nicht alles dreht sich um den Preis.

Inaktivität ist ein guter Indikator dafür, dass ein Kunde sein Abonnement kündigen kann.

Ein Kunde, der einen Dienst nur gelegentlich nutzt oder dessen Nutzung nachlässt, wird wahrscheinlich an einen Punkt kommen, an dem er sich fragt, ob er sein Abonnement behalten möchte.

Um den Kunden zu halten, muss das System also eine Warnung auslösen, und das Unternehmen muss Maßnahmen ergreifen, um ihn zu halten.

Ein Unternehmen muss das Verhalten, die Eigenschaften und die Bedürfnisse seiner Kunden verstehen.

Insbesondere müssen sie für jeden Kunden das richtige personalisierte Angebot finden und ihn ansprechen und zurückgewinnen.

So sendet Netflix zum Beispiel auf der Grundlage des Besuchsverlaufs und der persönlichen Vorlieben gelegentlich personalisierte E-Mails mit Vorschlägen für "Sendungen, die Sie unserer Meinung nach mögen werden".

Wie berechnet man die Kundenabwanderungsrate?

Der einfachste Weg, die Abwanderung zu berechnen, ist die Formel für die Abwanderungsrate.

Ein Unternehmen wird die Gesamtzahl der in einem Zeitraum verlorenen Kunden parallel zu den Kunden zu Beginn desselben Zeitraums analysieren.

Das Ergebnis ist die Abwanderungsrate, ausgedrückt in Prozenten.

Die Abwanderungsrate wird immer auf der Grundlage der bestehenden Kunden in einem bestimmten Zeitraum berechnet und berücksichtigt nicht die während dieses Zeitraums neu gewonnenen Kunden.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen hatte im letzten Monat 9000 Kunden.

In diesem Monat haben sie 880 Kunden verloren.

Dementsprechend teilen wir die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement in diesem Monat gekündigt haben (880), durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats (9000).

Formel für die Kundenabwanderungsrate: 880/9000*100=9,78%

Das Ergebnis ist die Kundenabwanderungsrate in Prozent, in diesem Fall 9,78%.

Umsatzabwanderung

Die Umsatzabwanderungsrate betrachtet die entgangenen Umsätze, d.h. Einnahmen, aufgrund von Kunden, die sich abmelden.

Daher können Umsatzverluste einen Einblick in die Rentabilität eines Unternehmens und Prognosen für zukünftige Geschäfte geben.

Genauso, wie wir die Kundenabwanderung berechnen, können wir auch die Umsatzabwanderung berechnen.

Die Umsatzabwanderung gibt genaueren Aufschluss darüber, wie viel monatliche oder jährlich wiederkehrende Einnahmen ein Unternehmen verliert.

Es ist eine Sache, 100 Kunden zu einem Durchschnittspreis von 5 USD pro Abonnement zu verlieren, als 100 Nutzer zu einem Durchschnittspreis von 100 USD pro Abonnement.

Wie berechnet man die Bruttoumsatzabwanderungsrate?

Die Bruttoumsatzabwanderungsrate ist die Summe monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) im Zusammenhang mit den Kunden, die ihr Abonnement gekündigt haben.

Um ihn zu berechnen, müssen wir die entgangenen Einnahmen in der Periode (Monat) durch die prognostizierten Einnahmen zu Beginn teilen.

Nehmen wir zum Beispiel an, das Unternehmen hat zwei Abonnementpläne:

Zu Beginn des Monats hatte das Unternehmen 9000 Abonnenten:

Am Ende des Monats hat das Unternehmen von den bestehenden 9000 Kunden verloren:

Formel für die Abwanderungsrate der Bruttoeinnahmen: 168.000/2.100.00*100=8,00%

Die Abwanderungsrate der Bruttoeinnahmen für diesen Monat beträgt 8%, was weniger ist als die 9.78%, die für die Kundenabwanderungsrate berechnet wurden.

Wie berechnet man die Nettoumsatzabwanderungsrate?

Auf der anderen Seite ist die Nettoumsatzabwanderungsrate der gesamte monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR), der sich nicht nur auf die Kunden bezieht, die das Unternehmen verlassen haben, sondern auch auf die Kunden, die noch ein Abonnement haben.

Dabei werden nicht nur die durch Kündigungen entgangenen Umsätze berücksichtigt, sondern auch die Umsatzsteigerungen durch Upgrades, Preiserhöhungen und Reaktivierungen sowie die Umsatzverluste durch herabgestufte Abonnements.

Diese ausgeglichene Veränderung der Einnahmen wird als Expansionseinnahmen bezeichnet.

Lassen Sie uns ein Beispiel betrachten:

Im Laufe des Monats wurden von den verbleibenden 8120 Abonnenten (9000-880):

• 600 beschlossen, von Plan A auf Plan B umzusteigen.
  Diese Upgrades führten zu einem Anstieg der Einnahmen um 240.000 USD (300.000-60.000).
• 100 beschlossen, von Plan B auf Plan A umzusteigen.
  Diese Herabstufungen führten zu einem Rückgang der Einnahmen um 40.000 USD (-50.000+10.000).

Insgesamt führten die Migrationen von bestehenden Abonnenten zwischen den Tarifen zu einem Anstieg der MRR oder der Expansionseinnahmen um 200.000 USD (240.000-40.000).

Formel für die Nettoumsatzabwanderungsrate: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%

Die Nettoumsatzabwanderungsrate für diesen Monat beträgt - 1.52%, was eine negative Nettoabwanderungsrate bedeutet.

Was ist eine negative Nettoumsatz-Abwanderungsrate?

Wann immer wir das Wort negativ hören, denken wir, dass etwas in die falsche Richtung läuft.

Bei der Nettoabwanderungsrate ist das Gegenteil der Fall.

Eine negative Netto-Abwanderungsrate signalisiert, dass die Expansionseinnahmen des Unternehmens höher sind als die durch Stornierungen verlorenen Einnahmen.

Mit anderen Worten: Die Geschäftsstrategie des Unternehmens ist richtig und läuft gut.

Sie wissen, woher ihre Einnahmen kommen und tun alles, um sie zu maximieren.

Da es fast unmöglich ist, keine Abwanderung zu erreichen, ist es sinnvoll, eine negative Netto-Abwanderungsrate anzustreben.

Abwanderungsrate nach Branche

Verschiedene Branchen haben unterschiedliche Faktoren, die die Abwanderung beeinflussen.

Das Verständnis dieser Faktoren hilft Abonnementunternehmen bei der Formulierung effektiver Strategien zur Bekämpfung der Abwanderung.

Wie können Sie die Kundenabwanderung und die Abwanderungsrate senken?

Jedes Unternehmen ist bestrebt, alle Kunden zu halten und eine Abwanderungsrate von Null zu haben.

Leider ist es fast unmöglich, dies zu erreichen. Deshalb haben Unternehmen verschiedene Strategien, um zumindest die Kundenabwanderung und die Abwanderungsrate zu senken.

Erstens ist es wichtig, die Kunden zufrieden zu stellen, daher sollten die Kunden und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen.

Anstatt nur neuen Kunden nachzujagen, müssen sich die Unternehmen daher auf die bereits gewonnenen Kunden konzentrieren.

Wenn sie richtig behandelt werden, sind diese Kunden loyal und bleiben dem Unternehmen viele Jahre lang treu.

Zweitens sollte das Unternehmen die Abwanderungsrate als KPI verwenden, um festzustellen, wie viele Kunden abwandern und warum.

Sie können dies tun, indem Sie auf die Ähnlichkeiten im Nutzerverhalten der Kunden achten, die sich abmelden.

Darüber hinaus kann ein Unternehmen analysieren, wann die Abwanderung eines Kunden eintritt, da es externe Faktoren wie Alter, Einkommen oder Interessen geben kann.

Unternehmen können diese Informationen sofort als Präventivmaßnahmen nutzen.

Kommunikation ist der Schlüssel!

Jedes Unternehmen sollte sich mit seinen Kunden auseinandersetzen und mit ihnen kommunizieren.

Auf diese Weise erhalten sie Feedback und Hinweise darauf, was sie ändern sollten und was nicht.

Auf diese Weise könnten sie die Zahl der abgemeldeten Kunden reduzieren und die Abwanderungsrate senken.