O que é a rotatividade de clientes e a taxa de rotatividade?

A rotatividade de clientes expressa na taxa de rotatividade mostra quantos clientes deixaram de utilizar os seus produtos ou cancelaram ou reduziram as suas subscrições no modelo de subscrição.

A taxa de rotatividade é um indicador-chave de desempenho (KPI) operacional que mede o comportamento geral de um negócio de subscrição (ou outro) e apresenta-o em percentagem de clientes ou perda de receitas (rotatividade de receitas).

A taxa de churn é um dos KPIs comerciais mais importantes para as empresas com negócios baseados em subscrições.

Do mesmo modo, as empresas com clientes que efectuam pagamentos recorrentes beneficiam imenso do cálculo das taxas de rotatividade.

O churn é avaliado durante um período específico e uma empresa pode monitorizar as taxas de churn mensais, trimestrais ou anuais.

Por isso, ao olhar para ele, sabe quantos clientes não renovam ou reduzem as suas subscrições.

Uma taxa de churn elevada pode reduzir as receitas e indicar o descontentamento do cliente com um produto ou serviço.

Além disso, uma taxa de rotatividade elevada, especialmente uma que continua a aumentar ao longo do tempo, pode afetar a rentabilidade e o potencial de crescimento de uma empresa.

A capacidade de prever o churn é fundamental para o sucesso da empresa!

Taxa de rotatividade vs. taxa de retenção

Entre todos os principais KPIs uma empresa deve monitorizar, a taxa de churn e taxa de retenção são os mais ligados.

Especificamente, se a taxa de churn mostra o número de clientes que saem, a taxa de retenção é o número ou percentagem de consumidores que ficam.

Tanto as taxas de churn como as de retenção mostram a satisfação dos clientes com os produtos e a experiência global do cliente.

Por outras palavras, ao medi-los, uma empresa pode analisar o que está a fazer bem e onde ocorrem potenciais problemas.

Enquanto uma taxa de churn elevada é má, uma taxa de retenção elevada é boa.

Assim, num cenário ideal, uma empresa teria uma taxa de churn de 0% que resultaria numa taxa de retenção de 100%.

Prós e contras da análise da taxa de rotatividade

A taxa de churn é uma excelente forma de examinar a evolução dos clientes da empresa.

Mas há aspectos positivos e negativos na utilização dos cálculos da taxa de rotatividade.

Uma vantagem definitiva da taxa de churn é que as empresas têm uma visão do número de clientes que cancelam as subscrições.

A taxa de churn pode indicar se os clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos com o produto, serviço ou empresa.

Por exemplo, se um certo número de clientes cancelar a subscrição rapidamente, isso pode mostrar que algo está errado.

Um "pro" é também o facto de, em comparação com outros indicadores empresariais, a taxa de rotatividade ser relativamente fácil de calcular.

Uma desvantagem ou "golpe" é que a taxa de churn não esclarece os tipos de clientes.

Quando um consumidor cancela uma subscrição, o cálculo da taxa de rotatividade não distingue entre clientes mais recentes e clientes de longa data.

Para tal, é necessária uma análise mais exaustiva.

Churn voluntário e involuntário

Ao analisar, é essencial distinguir entre churn voluntário e involuntário.

Um churn voluntário é o número de clientes que cancelam uma subscrição por sua livre escolha e por razões pessoais.

Um churn involuntário é o número de clientes que são anulados devido a inconsistências, como a falta de prazos de pagamento.

Por exemplo, um elevado churn involuntário pode indicar problemas no processamento de pagamentos, falta de opções de pagamento ou, muito provavelmente, problemas no processo de cobrança.

Uma boa forma de reduzir o número de facturas não pagas é a implementação de facturação consolidada que combina mais facturas numa única fatura.

Uma empresa deve analisar ambos separadamente para ter uma visão exacta e aplicar estratégias adequadas para o combater.

Gestão do churn

Muitas empresas esforçam-se por gerir os seus assinantes, e uma das formas de o fazer é com software de gestão de assinaturas.

É inegável que, com uma melhor compreensão dos clientes, uma empresa pode garantir que estes se mantêm fiéis através de uma comunicação ativa e tendo em conta o feedback recolhido.

A gestão da taxa de rotatividade monitoriza os clientes, evita a rotatividade e reactiva os antigos clientes.

Por conseguinte, tem dois objectivos: identificar e envolver os clientes em risco para reduzir o churn e recuperar os antigos clientes.

Isto é feito através de uma gestão ativa das relações com os clientes.

Por exemplo, as empresas tendem a contactar regularmente os seus clientes.

Envolvem-se com eles, fazem perguntas e recolhem feedback.

Se verificar que um cliente não está a pagar regularmente ou está inativo, a empresa entra em contacto e tenta envolver os clientes para que partilhem comentários ou sejam mais activos.

Além disso, tentam descobrir por que razão os clientes não estão a envolver-se como antes e prever se tencionam cancelar uma subscrição.

Uma empresa utilizará diferentes abordagens de marketing e vendas para reconquistar antigos utilizadores.

Previsão de rotatividade

A previsão do churn refere-se à determinação dos clientes que mais provavelmente abandonarão um serviço ou terminarão a sua subscrição.

Trata-se de uma previsão crucial para muitas empresas, porque conquistar novos clientes é sempre mais caro do que manter os antigos.

Por conseguinte, na melhor das hipóteses, a empresa utiliza software de facturação com gestão e análise de subscrições incorporadas, onde pode acompanhar a sua taxa de rotatividade em tempo real.

Estes painéis de controlo, entre outros, mostram os clientes passados, actuais e potenciais.

Entretanto, algumas empresas optam por comprar ou contratar software de terceiros que tenha em conta estas alterações e ajude as empresas a prever o churn.

Explosão da taxa de rotatividade do Netflix

Um grande exemplo de previsão de churn que provavelmente correu mal é o gigante do streaming de media por subscrição Netflix.

De acordo com o mais recente Estatística de assinantes Netflixs, perderam surpreendentemente mais de 200.000 subscritores nos últimos meses.

Durante muitos anos, foi uma das empresas com a taxa de rotatividade mais baixa, mas em apenas alguns meses, passou de uma taxa de rotatividade mensal de 2,4% para 3,3%.

Como é que uma empresa tão importante não conseguiu prever esta perda e o que é que fez para a evitar?

A razão para este aumento de churn é externa, devido ao fim da pandemia de Covid, ou aconteceu devido ao aumento do preço da subscrição?

Até à data, os especialistas afirmam que a razão é o aumento dos preços e que a Geração Z, o principal grupo-alvo do Netflix, simplesmente não tem rendimentos para suportar este aumento de custos.

Outros dizem que a Geração Z e os Millennials são muito mais ágeis a navegar em diferentes ofertas e estão a mudar mais rapidamente de fornecedor de media.

Assim, quando a temporada da sua série favorita termina, cancela a subscrição e regressa quando a nova temporada começa a ser transmitida novamente.

O fim da pandemia significou também que as pessoas começaram a passar mais tempo ao ar livre e menos tempo atrás dos seus ecrãs.

No entanto, a verdade é que todos estes factores influenciaram a taxa de churn.

A inatividade do utilizador como aviso

Nem tudo gira à volta do preço.

A inatividade é um bom indicador de que um cliente pode cancelar a sua subscrição.

Um cliente que só utiliza um serviço de vez em quando ou cuja utilização está a diminuir chegará provavelmente a um ponto em que se perguntará se quer manter a sua assinatura.

Assim, para manter o cliente, o sistema deve disparar um aviso e a empresa deve tomar medidas para o manter.

Uma empresa deve compreender o comportamento, os atributos e as necessidades dos clientes.

Especificamente, tem de encontrar a oferta personalizada certa para cada cliente e envolvê-lo e reconquistá-lo.

Por exemplo, com base no histórico de visualizações e nas preferências pessoais, o Netflix envia ocasionalmente aos utilizadores e-mails personalizados sugerindo "programas que achamos que vai gostar".

Como calcular a taxa de rotatividade de clientes?

A forma mais simples de calcular o churn é através da fórmula da taxa de churn.

Uma empresa analisará o número total de clientes perdidos num período em paralelo com os clientes no início do mesmo período.

O resultado é a taxa de churn expressa em percentagem.

Qualquer taxa de churn é sempre calculada com base nos clientes existentes num determinado período e não considera os novos clientes adquiridos durante esse período.

Por exemplo, uma empresa teve 9000 clientes no mês passado.

Durante este mês, perderam 880 clientes.

Assim, dividimos o número de clientes que cancelaram as suas subscrições nesse mês (880) pelo número de clientes no início do mês (9000).

Fórmula da taxa de rotatividade de clientes: 880/9000*100=9,78%

O resultado é a taxa de rotatividade de clientes em percentagem, neste caso, 9,78%.

Rotatividade das receitas

A taxa de rotatividade das receitas analisa a rotatividade das receitas perdidas, ou seja, o rendimento, devido ao cancelamento da subscrição por parte dos clientes.

Por conseguinte, a perda de receitas pode dar uma ideia da rendibilidade de uma empresa e das previsões para a atividade futura.

Da mesma forma que calculamos a perda de clientes, também podemos calcular a perda de receitas.

A rotatividade de receitas dá uma visão mais exacta da quantidade de receitas mensais ou receita anual recorrente uma empresa está a perder.

Uma coisa é perder 100 clientes a um preço médio de 5 USD por subscrição do que perder 100 utilizadores a um preço médio de 100 USD por subscrição.

Como calcular a taxa de rotatividade da receita bruta?

A taxa de rotatividade da receita bruta é o total de receita mensal recorrente (MRR) relacionados com os clientes que cancelaram as suas subscrições.

Para o calcular, deve dividir a receita perdida no período (mês) pela receita prevista no início.

Por exemplo, digamos que a empresa tem dois planos de subscrição:

No início do mês, de 9000 assinantes, a empresa tinha:

No final do mês, dos 9000 clientes existentes, a empresa perdeu:

Fórmula da taxa de rotatividade da receita bruta: 168.000/2.100.00*100=8,00%

A taxa de rotatividade da receita bruta para este mês é igual a 8%, que é menor que os 9.78% calculados para a taxa de rotatividade de clientes.

Como calcular a taxa de rotatividade da receita líquida?

Por outro lado, a taxa de rotatividade da receita líquida é a receita mensal recorrente (MRR) total relacionada não só com os clientes que abandonaram a empresa, mas também com os clientes que ainda a subscrevem.

Não analisa apenas as receitas perdidas com os cancelamentos, mas também considera os aumentos de receitas resultantes de actualizações, aumentos de preços e reactivações, bem como as receitas perdidas com as assinaturas reduzidas.

Esta variação equilibrada das receitas é designada por receitas de expansão.

Vejamos um exemplo:

Durante o mês, dos 8120 subscritores restantes (9000-880):

• 600 decidiu passar do Plano A para o Plano B.
  Estas actualizações resultaram num aumento de 240.000 USD nas receitas (300.000-60.000).
• 100 decidiu passar do Plano B para o Plano A.
  Estas reduções resultaram numa diminuição das receitas de 40.000 USD (-50.000+10.000).

Globalmente, as migrações entre planos dos subscritores existentes resultaram num aumento de 200.000 USD (240.000-40.000) em MRR ou receitas de expansão.

Fórmula da taxa de rotatividade da receita líquida: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%

A taxa de rotatividade da receita líquida para este mês é igual a - 1,52%, o que indica uma taxa de rotatividade líquida negativa.

O que é uma taxa de rotatividade de receita líquida negativa?

Sempre que ouvimos a palavra negativo, pensamos que algo está a ir na direção errada.

Com a taxa de churn da Net, é o contrário.

A taxa líquida de churn negativa indica que as receitas de expansão da empresa são superiores às receitas perdidas com os cancelamentos.

Por outras palavras, a estratégia comercial da empresa é correcta e está a correr bem.

Reconhece a origem das suas receitas e faz tudo o que está ao seu alcance para as maximizar.

Uma vez que é quase impossível atingir zero churns, faz sentido apontar para uma taxa de churn líquida negativa.

Taxa de rotatividade por sector

As diferentes indústrias têm diferentes factores que afectam o churn.

A compreensão destes factores ajuda as empresas de subscrição a formular estratégias eficazes para combater o churn.

Como reduzir a rotatividade de clientes e a taxa de rotatividade?

Todas as empresas têm como objetivo manter todos os clientes e ter uma taxa de rotatividade zero.

Infelizmente, isto é quase impossível, e é por isso que as empresas têm várias estratégias para, pelo menos, reduzir o churn e as taxas de churn dos clientes.

Em primeiro lugar, é essencial satisfazer os clientes, pelo que a tónica deve ser colocada nos clientes e nas suas necessidades.

Por conseguinte, em vez de se limitarem a procurar novos clientes, as empresas devem concentrar-se nos clientes já adquiridos.

Consequentemente, se forem bem tratados, estes clientes serão fiéis e permanecerão na empresa durante muitos anos.

Em segundo lugar, a empresa deve utilizar a taxa de churn como um KPI de quantos clientes estão a sair e determinar porquê.

A forma de o fazer é prestar atenção às semelhanças no comportamento do utilizador entre os clientes que cancelam a subscrição.

Além disso, uma empresa pode analisar em que momento do ciclo de vida de um cliente ocorre o churn, uma vez que podem existir factores externos como a idade, o rendimento ou os interesses.

De imediato, as empresas podem utilizar estas informações como medidas preventivas.

A comunicação é a chave!

Todas as empresas devem envolver-se e comunicar com os clientes.

Desta forma, obtém feedback e actualizações sobre o que deve ou não alterar.

Desta forma, pode reduzir o número de clientes não subscritos e ter uma taxa de rotatividade de clientes mais baixa.