Il churn dei clienti, espresso nel tasso di churn, indica quanti clienti hanno smesso di usare i suoi prodotti o hanno cancellato o declassato i loro abbonamenti nel modello di abbonamento.
Il tasso di abbandono è un indicatore operativo di prestazioni chiave (KPI) che misura il comportamento complessivo di un'azienda di abbonamenti (o di altro tipo) e lo presenta in termini di percentuale di clienti o di perdita di entrate (revenue churn).
Indice dei contenuti
- Tasso di abbandono vs. tasso di ritenzione
- Pro e contro dell'analisi del tasso di abbandono
- Abbandono volontario e involontario
- Gestione del churn
- Previsione di abbandono
- Come calcolare il tasso di abbandono dei clienti?
- Turnover dei ricavi
- Tasso di abbandono per settore
- Come ridurre la rinuncia dei clienti e il tasso di rinuncia?
Il tasso di abbandono è uno dei KPI aziendali più importanti per le aziende con attività basate su abbonamento.
Allo stesso modo, le aziende con clienti che pagano con pagamenti ricorrenti traggono immensi vantaggi dal calcolo dei tassi di abbandono.
Il churn viene valutato in un periodo specifico e un'azienda può monitorare i tassi di churn mensili, trimestrali o annuali.
Pertanto, osservandolo, sanno quanti clienti non rinnovano o declassano i loro abbonamenti.
Un tasso di abbandono elevato può ridurre le entrate e indicare il malcontento dei clienti nei confronti di un prodotto o di un servizio.
Inoltre, un tasso di abbandono elevato, soprattutto se continua ad aumentare nel tempo, può avere un impatto sulla redditività e sul potenziale di crescita di un'azienda.
La capacità di prevedere il churn è fondamentale per il successo dell'azienda!
Tasso di abbandono vs. tasso di ritenzione
Tra tutti i principali KPI un'azienda deve monitorare, il tasso di abbandono e la tasso di ritenzione sono i più connessi.
In particolare, se il tasso di abbandono mostra quanti clienti se ne vanno, il tasso di fidelizzazione è il numero o la percentuale di consumatori che rimangono.
Sia i tassi di abbandono che quelli di fidelizzazione mostrano la soddisfazione dei clienti nei confronti dei prodotti e dell'esperienza complessiva del cliente.
In altre parole, misurandoli, un'azienda può analizzare cosa sta facendo bene e dove si verificano i potenziali problemi.
Mentre un alto tasso di abbandono è negativo, un alto tasso di fidelizzazione è positivo.
Pertanto, in uno scenario ideale, un'azienda avrebbe un tasso di abbandono di 0% che si tradurrebbe in un tasso di fidelizzazione di 100%.
Pro e contro dell'analisi del tasso di abbandono
Il tasso di abbandono è un modo eccellente per esaminare come cambiano i clienti dell'azienda.
Ma ci sono lati positivi e negativi nell'utilizzo dei calcoli del tasso di abbandono.
Un vantaggio definitivo del tasso di abbandono è che le aziende hanno una visione del numero di clienti che annullano gli abbonamenti.
Il tasso di abbandono può indicare se i clienti sono soddisfatti o insoddisfatti del prodotto, del servizio o dell'azienda.
Per esempio, se un certo numero di clienti si disiscrive rapidamente, può indicare che qualcosa non va.
Un "pro" è anche il fatto che, rispetto ad altri indicatori aziendali, il tasso di abbandono è relativamente facile da calcolare.
Uno svantaggio o "contro" è che il tasso di abbandono non chiarisce i tipi di clienti.
Quando un consumatore annulla un abbonamento, il calcolo del tasso di abbandono non distingue tra clienti recenti e clienti di lunga data.
Per questo, è necessaria un'analisi più completa.
Abbandono volontario e involontario
Nell'analisi, è fondamentale distinguere tra churn volontario e involontario.
Il churn volontario è il numero di clienti che annullano un abbonamento per libera scelta e per motivi personali.
Il churn involontario è il numero di clienti che si disiscrivono a causa di incongruenze, come il mancato rispetto delle scadenze di pagamento.
Per esempio, un elevato churn involontario può indicare problemi nell'elaborazione dei pagamenti, la mancanza di opzioni di pagamento o, più probabilmente, problemi nel sistema di pagamento. processo di sollecito.
Un buon modo per ridurre il numero di fatture non pagate è l'attuazione di fatturazione consolidata che unisce più fatture in un'unica fattura.
Un'azienda deve analizzare entrambe le cose separatamente per avere un quadro preciso e applicare le strategie appropriate per combatterle.
Gestione del churn
Molte aziende si impegnano molto nella gestione dei loro abbonati, e uno dei modi per farlo è con software di gestione degli abbonamenti.
Innegabilmente, con una migliore comprensione dei clienti, un'azienda può assicurarsi che i suoi clienti rimangano fedeli attraverso una comunicazione attiva e tenendo conto dei feedback raccolti.
La gestione del tasso di abbandono monitora i clienti, previene l'abbandono e riattiva gli ex clienti.
Pertanto, ha due obiettivi: identificare e coinvolgere i clienti a rischio per ridurre il churn e recuperare gli ex clienti.
Questo avviene attraverso una gestione attiva delle relazioni con i clienti.
Ad esempio, le aziende tendono a contattare regolarmente i loro clienti.
Si impegnano con loro, fanno domande e raccolgono feedback.
Se vede che un cliente non paga regolarmente o è inattivo, l'azienda lo raggiunge e cerca di coinvolgere i clienti per condividere un feedback o essere più attivi.
Inoltre, cercano di scoprire perché i clienti non si impegnano più come prima e di prevedere se intendono annullare un abbonamento.
Un'azienda utilizzerà diversi approcci di marketing e di vendita per riconquistare gli ex utenti.
Previsione di abbandono
La previsione del churn si riferisce alla determinazione dei clienti che più probabilmente abbandoneranno un servizio o termineranno il loro abbonamento.
Si tratta di una previsione cruciale per molte aziende, perché ottenere nuovi clienti è sempre più costoso che mantenere quelli vecchi.
Pertanto, nel migliore dei casi, l'azienda utilizza software di fatturazione con la gestione degli abbonamenti e l'analisi integrata, dove possono seguire il loro tasso di abbandono in tempo reale.
Questi cruscotti, tra gli altri, mostrano i clienti passati, attuali e potenziali.
Nel frattempo, alcune aziende optano per l'acquisto o il noleggio di un software di terze parti che terrà conto di questi cambiamenti e aiuterà le aziende a prevedere il turn over.
Esplosione del tasso di abbandono di Netflix
Un ottimo esempio di previsione del turn over, probabilmente andato storto, è il gigante dello streaming multimediale su abbonamento Netflix.
Secondo il più recente Statistiche sugli abbonati a Netflixs, hanno sorprendentemente perso oltre 200.000 abbonati negli ultimi mesi.
Per molti anni è stata una delle aziende con il tasso di abbandono più basso, ma in pochi mesi è passata da un tasso di abbandono mensile di 2,4% a 3,3%.
Come ha potuto un'azienda così importante non prevedere questa perdita e cosa ha fatto per evitarla?
Il motivo di questo aumento del churn è esterno, perché la pandemia di Covid è terminata, oppure è avvenuto a causa dell'aumento del prezzo dell'abbonamento?
Finora, gli esperti sostengono che la ragione sia l'aumento dei prezzi e che la Gen Z, il principale gruppo target di Netflix, semplicemente non abbia un reddito per sostenere questo aumento dei costi.
Altri sostengono che la Gen-Z e i Millennials sono molto più agili nel navigare tra le diverse offerte e cambiano più rapidamente i loro fornitori di media.
Così, dopo che la stagione della loro serie preferita è terminata, cancellano l'abbonamento e tornano quando la nuova stagione ricomincia ad andare in onda.
La fine della pandemia ha significato anche che le persone hanno iniziato a trascorrere più tempo all'aperto e meno dietro ai loro schermi.
Tuttavia, la verità è che tutti questi fattori hanno influenzato il tasso di abbandono.
L'inattività dell'utente come avvertimento
Non tutto ruota intorno al prezzo.
L'inattività è un buon indicatore del fatto che un cliente può annullare l'abbonamento.
Un cliente che utilizza un servizio solo di tanto in tanto o il cui utilizzo sta diminuendo, molto probabilmente arriverà a un punto in cui si chiederà se vuole mantenere il suo abbonamento.
Quindi, per mantenere il cliente, il sistema deve far scattare un avviso e l'azienda deve agire per trattenerlo.
Un'azienda deve comprendere il comportamento, le caratteristiche e le esigenze dei clienti.
In particolare, devono trovare l'offerta personalizzata giusta per ogni cliente e coinvolgerlo e riconquistarlo.
Ad esempio, in base alla cronologia delle visualizzazioni e alle preferenze personali, Netflix invia occasionalmente agli utenti e-mail personalizzate che suggeriscono "spettacoli che pensiamo le piaceranno".
Come calcolare il tasso di abbandono dei clienti?
Il modo più semplice per calcolare il churn è la formula del tasso di churn.
Un'azienda analizzerà il numero complessivo di clienti persi in un periodo parallelamente ai clienti all'inizio dello stesso periodo.
Il risultato è il tasso di abbandono espresso in percentuale.
Qualsiasi tasso di churn è sempre calcolato in base ai clienti esistenti in un determinato periodo e non considera i nuovi clienti acquisiti durante quel periodo.
Ad esempio, un'azienda ha avuto 9000 clienti il mese scorso.
Durante questo mese, hanno perso 880 clienti.
Di conseguenza, dividiamo il numero di clienti che hanno annullato l'abbonamento in quel mese (880) per il numero di clienti all'inizio del mese (9000).
Formula del tasso di abbandono dei clienti: 880/9000*100=9,78%
Il risultato è il tasso di abbandono dei clienti in percentuale, in questo caso, 9.78%.
Turnover dei ricavi
Il tasso di rinuncia ai ricavi analizza la rinuncia ai ricavi persi, alias il reddito, a causa dei clienti che si disiscrivono.
Pertanto, la perdita di fatturato può dare un'idea della redditività di un'azienda e delle previsioni per gli affari futuri.
Allo stesso modo in cui calcoliamo il churn dei clienti, possiamo anche calcolare il churn dei ricavi.
Il churn delle entrate fornisce una visione più accurata di quanto il mensile o il ricavi ricorrenti annuali un'azienda sta perdendo.
Una cosa è perdere 100 clienti a un prezzo medio di 5 dollari per abbonamento, piuttosto che perdere 100 utenti a un prezzo medio di 100 dollari per abbonamento.
Come calcolare il tasso di abbandono del fatturato lordo?
Il tasso di rinuncia al guadagno lordo è il totale ricavi ricorrenti mensili (MRR) relativi ai clienti che hanno annullato l'abbonamento.
Per calcolarlo, dobbiamo dividere le entrate perse nel periodo (mese) per le entrate previste all'inizio.
Per esempio, diciamo che l'azienda ha due piani di abbonamento:
| Piano A | 100 USD al mese |
| Piano B | 500 USD al mese |
All'inizio del mese, su 9000 abbonati, l'azienda aveva:
| Piano A - 6000 abbonati a 100 USD al mese | 600.000 USD |
| Piano B - 3000 abbonati a 500 USD al mese | 1.500.000 USD |
| La previsione del ricavo mensile ricorrente (MRR) | 2.100.000 USD |
Alla fine del mese, dai 9000 clienti esistenti, l'azienda ha perso:
| Piano A - 680 abbonati a 100 USD al mese | 68.000 USD |
| Piano B - 200 abbonati a 500 USD al mese | 100.000 USD |
| Il totale dei ricavi mensili ricorrenti (MRR) persi. | 168.000 USD |
Formula del tasso di fluttuazione del reddito lordo: 168.000/2.100.00*100=8,00%
Il tasso di abbandono dei ricavi lordi per questo mese è pari a 8%, che è inferiore ai 9.78% calcolati per il tasso di abbandono dei clienti.
Come calcolare il tasso di abbandono del fatturato netto?
D'altra parte, il tasso di churn dei ricavi netti è il totale dei ricavi ricorrenti mensili (MRR) relativi non solo ai clienti che se ne sono andati, ma anche ai clienti che si sono ancora abbonati.
Non si limita a considerare i ricavi persi a causa delle cancellazioni, ma considera anche gli aumenti dei ricavi derivanti dagli aggiornamenti, dagli aumenti di prezzo e dalle riattivazioni, nonché i ricavi persi a causa degli abbonamenti declassati.
Questa variazione equilibrata delle entrate si chiama Entrata di espansione.
Vediamo un esempio:
Durante il mese, degli 8120 abbonati rimanenti (9000-880):
- 600 hanno deciso di passare dal Piano A al Piano B.
Questi aggiornamenti hanno comportato un aumento delle entrate di 240.000 dollari (300.000-60.000). - 100 ha deciso di passare dal Piano B al Piano A.
Questi declassamenti hanno comportato una diminuzione dei ricavi di 40.000 USD (-50.000+10.000).
Complessivamente, le migrazioni da un piano all'altro da parte degli abbonati esistenti hanno comportato un aumento di 200.000 USD (240.000-40.000) in MRR o ricavi da espansione.
Formula del tasso di abbandono dei ricavi netti: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%
Il tasso di rinuncia alle entrate nette per questo mese è pari a - 1.52%, che indica un tasso di rinuncia netto negativo.
Che cos'è un tasso di abbandono del fatturato netto negativo?
Quando sentiamo la parola "negativo", pensiamo che qualcosa stia andando nella direzione sbagliata.
Con il tasso di abbandono netto, è l'opposto.
Il tasso di abbandono netto negativo indica che i ricavi di espansione dell'azienda sono superiori ai ricavi persi a causa delle cancellazioni.
In altre parole, la strategia commerciale dell'azienda è giusta e sta andando bene.
Riconosce da dove provengono le sue entrate e fa tutto il possibile per massimizzarle.
Dato che è quasi impossibile ottenere un tasso di abbandono pari a zero, ha senso puntare a un tasso di abbandono netto negativo.
Tasso di abbandono per settore
I diversi settori hanno fattori diversi che influenzano il churn.
La comprensione di questi fattori aiuta le aziende di abbonamento a formulare strategie efficaci per combattere il churn.
| Industria | Abbandono volontario | Turnover involontario | TOTALE |
| SaaS | 3,73% | 1,06% | 4,79% |
| Media e intrattenimento | 3,60% | 1,63% | 5,23% |
| Istruzione | 7,43% | 2,18% | 9,61% |
| La scatola del mese | 9,41% | 1,13% | 10,54% |
| OTT/SVOD | 7,97% | 2,04% | 10,01% |
| Beni di consumo | 8,56% | 1,06% | 9,62% |
| Servizi ai consumatori | 5,91% | 1,58% | 7,49% |
| Servizi per gli affari | 5,07% | 1,18% | 6,25% |
| Assistenza sanitaria | 6,58% | 0,97% | 7,55% |
| IoT | 4,49% | 1,39% | 5,88% |
Come ridurre la rinuncia dei clienti e il tasso di rinuncia?
Ogni azienda mira a mantenere tutti i clienti e ad avere un tasso di abbandono pari a zero.
Sfortunatamente, raggiungere questo obiettivo è quasi impossibile, ed è per questo che le aziende hanno diverse strategie per abbassare almeno il tasso di abbandono dei clienti e i tassi di abbandono.
In primo luogo, è fondamentale soddisfare i clienti, quindi l'attenzione principale deve essere rivolta ai clienti e alle loro esigenze.
Pertanto, invece di inseguire nuovi clienti, le aziende devono concentrarsi sui clienti già acquisiti.
Di conseguenza, se trattati bene, questi clienti saranno fedeli e resteranno con l'azienda per molti anni.
In secondo luogo, l'azienda dovrebbe utilizzare il tasso di abbandono come KPI di quanti clienti se ne vanno e determinare il motivo.
Il modo in cui possono farlo è prestare attenzione alle somiglianze nel comportamento degli utenti tra i clienti che disdicono l'abbonamento.
Inoltre, un'azienda può analizzare il momento in cui si verifica il churn nel corso della vita di un cliente, poiché possono esserci fattori esterni come l'età, il reddito o gli interessi.
Immediatamente, le aziende possono utilizzare queste informazioni come misure preventive.
La comunicazione è la chiave!
Ogni azienda dovrebbe impegnarsi e comunicare con i clienti.
In questo modo, ricevono feedback e aggiornamenti su ciò che devono o non devono cambiare.
In questo modo, potrebbero ridurre il numero di clienti non iscritti e avere un tasso di abbandono dei clienti più basso.
