Что такое отток клиентов и коэффициент оттока?

Отток клиентов, выраженный в коэффициенте оттока, показывает, сколько клиентов перестали пользоваться Вашими продуктами, отменили или понизили свои подписки в модели подписки.

Уровень оттока - это операционный ключевой показатель эффективности (KPI), который измеряет общее поведение бизнеса по подписке (или другого) и представляет его в процентах от числа клиентов или потери дохода (revenue churn).

Коэффициент оттока - один из наиболее важных бизнес KPI для компаний, работающих по подписке.

Аналогичным образом, компании, имеющие клиентов, которые платят повторяющимися платежами, получают огромную пользу от расчета коэффициента оттока.

Отток оценивается за определенный период, и компания может отслеживать ежемесячные, ежеквартальные или ежегодные показатели оттока.

Поэтому, взглянув на него, они узнают, сколько клиентов не продлевают или понижают свои подписки.

Высокий процент оттока может снизить доход и свидетельствует о недовольстве клиентов продуктом или услугой.

Кроме того, высокий уровень оттока, особенно тот, который продолжает расти с течением времени, может повлиять на прибыльность и потенциал роста компании.

Способность прогнозировать отток критически важна для успеха компании!

Коэффициент оттока по сравнению с коэффициентом удержания

Среди всех основных KPIs Компания должна контролировать, процент оттока и коэффициент удержания являются наиболее связанными.

В частности, если показатель оттока показывает, сколько потребителей уходят, то показатель удержания - это количество или процент потребителей, которые остаются.

Как показатели оттока, так и показатели удержания показывают удовлетворенность клиентов продуктами и общим потребительским опытом.

Другими словами, измеряя их, компания может проанализировать, что делается правильно и где возникают потенциальные проблемы.

В то время как высокий процент оттока - это плохо, высокий процент удержания - это хорошо.

Таким образом, в идеальном сценарии бизнес должен иметь уровень оттока 0%, что приведет к уровню удержания 100%.

Плюсы и минусы анализа коэффициента оттока

Показатель оттока - это отличный способ изучить, как меняются клиенты компании.

Но у использования расчетов коэффициента оттока есть как хорошие, так и плохие стороны.

Несомненным плюсом показателя оттока является то, что предприятия имеют представление о количестве клиентов, которые отменяют подписки.

Коэффициент оттока может показать, удовлетворены или не удовлетворены клиенты продуктом, услугой или компанией.

Например, если определенное количество клиентов быстро отписывается от рассылки, это может показать, что что-то не так.

К "за" можно отнести и тот факт, что по сравнению с другими бизнес-показателями, показатель оттока относительно легко вычислить.

Недостатком или "минусом" является то, что показатель оттока не проясняет типы клиентов.

Когда потребитель отказывается от подписки, при расчете коэффициента оттока не делается различия между новыми и давними клиентами.

Для этого необходим более полный анализ.

Добровольный и недобровольный отток

При анализе важно различать добровольный и недобровольный отток.

Добровольный отток - это количество клиентов, которые отказываются от подписки по своему свободному выбору и личным причинам.

Недобровольный отток - это количество клиентов, которые отписываются от рассылки из-за несоответствий, таких как пропуск сроков оплаты.

Например, высокий уровень недобровольного оттока может указывать на проблемы в обработке платежей, отсутствие вариантов оплаты или, что наиболее вероятно, проблемы в процесс обмана.

Хорошим способом снизить количество неоплаченных счетов является внедрение консолидированный биллинг который объединяет несколько счетов в один счет-фактуру.

Компания должна анализировать и то, и другое по отдельности, чтобы увидеть точную картину и применить соответствующие стратегии для борьбы с ней.

Управление оттоком

Многие компании прилагают много усилий для управления своими подписчиками, и одним из способов сделать это является программное обеспечение для управления подпиской.

Несомненно, лучше понимая потребителей, компания может обеспечить сохранение лояльности своих клиентов за счет активного общения и учета собранной обратной связи.

Управление коэффициентом оттока отслеживает клиентов, предотвращает отток и восстанавливает бывших клиентов.

Поэтому перед ним стоят две задачи - выявление и взаимодействие с клиентами, входящими в группу риска, для снижения оттока и возвращение бывших клиентов.

Это достигается за счет активного управления отношениями с клиентами.

Например, компании стремятся регулярно обращаться к своим клиентам.

Они взаимодействуют с ними, задают вопросы и собирают обратную связь.

Если они видят, что клиент не платит регулярно или неактивен, компания обращается к нему и пытается привлечь его к обмену отзывами или к более активной деятельности.

Кроме того, они пытаются выяснить, почему клиенты не вовлекаются, как раньше, и предсказать, намерены ли они отменить подписку.

Компания будет использовать различные подходы к маркетингу и продажам, чтобы вернуть бывших пользователей.

Прогнозирование оттока

Прогнозирование оттока относится к определению того, какие клиенты с наибольшей вероятностью откажутся от услуги или прекратят подписку.

Это важнейший прогноз для многих компаний, поскольку привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание старых.

Поэтому в лучшем случае компания использует программное обеспечение для выставления счетов со встроенным управлением подпиской и аналитикой, где они могут отслеживать уровень оттока в режиме реального времени.

Эти приборные панели, помимо прочего, показывают прошлых, текущих и потенциальных клиентов.

Между тем, некоторые компании предпочитают покупать или нанимать стороннее программное обеспечение, которое учитывает эти изменения и помогает бизнесу прогнозировать отток клиентов.

Netflix Взрыв коэффициента оттока

Одним из замечательных примеров прогнозирования оттока, вероятно, пошедшего не так, является гигант потоковой передачи мультимедиа по подписке Netflix.

Согласно новейшему Статистика по абонентам Netflixs, они удивительным образом потеряли более 200 000 подписчиков за последние месяцы.

В течение многих лет они были одной из компаний с самым низким коэффициентом оттока, но всего за несколько месяцев они перешли от ежемесячного коэффициента оттока 2,4% к 3,3%.

Как такая значительная компания могла не предсказать этот убыток, и что они сделали для его предотвращения?

Является ли причина такого увеличения оттока внешней - окончание пандемии Ковида, или это произошло из-за повышения цены подписки?

Пока что эксперты утверждают, что причина заключается в повышении цен, а представители поколения Z, ведущей целевой группы Netflix, просто не имеют доходов, позволяющих покрыть эти возросшие расходы.

Другие говорят, что представители поколений Z и Millennials гораздо быстрее ориентируются в различных предложениях и быстрее меняют своих медиа-провайдеров.

Поэтому после окончания сезона любимого сериала они отменяют подписку и возвращаются, когда в эфир снова выходит новый сезон.

Окончание пандемии также означало, что люди стали проводить больше времени на улице и меньше за экранами.

Тем не менее, правда заключается в том, что все эти факторы влияли на процент оттока.

Неактивность пользователя как предупреждение

Не все вращается вокруг цены.

Неактивность - хороший показатель того, что клиент может отменить свою подписку.

Клиент, который пользуется услугой лишь время от времени или чье использование падает, скорее всего, придет к тому моменту, когда он задумается, хочет ли он сохранить свою подписку.

Поэтому, чтобы удержать клиента, система должна выдать предупреждение, а компания должна предпринять действия по его удержанию.

Компания должна понимать поведение, атрибуты и потребности клиентов.

В частности, они должны найти правильное персонализированное предложение для каждого клиента, привлечь его и завоевать снова.

Например, основываясь на истории просмотров и личных предпочтениях, Netflix время от времени отправляет пользователям персонализированные электронные письма с предложением "шоу, которые, как мы думаем, Вам понравятся".

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов?

Самый простой способ расчета оттока - это формула коэффициента оттока.

Компания будет анализировать общее количество клиентов, потерянных за период, параллельно с клиентами в начале того же периода.

Результатом является показатель оттока, выраженный в процентах.

Любой показатель оттока всегда рассчитывается на основе существующих клиентов за определенный период и не учитывает вновь приобретенных клиентов в течение этого периода.

Например, в прошлом месяце у компании было 9000 клиентов.

За этот месяц они потеряли 880 клиентов.

Соответственно, мы делим количество клиентов, которые отменили свои подписки в этом месяце (880), на количество клиентов на начало месяца (9000).

Формула коэффициента оттока клиентов: 880/9000*100=9,78%

Результат - коэффициент оттока клиентов в процентах, в данном случае 9,78%.

Отток доходов

Коэффициент оттока доходов рассматривает отток потерянного дохода, он же доход, в результате отказа клиентов от подписки.

Таким образом, потеря дохода может дать представление о прибыльности компании и прогнозы относительно будущего бизнеса.

Точно так же, как мы рассчитываем отток клиентов, мы можем рассчитать и отток доходов.

Отток доходов дает более точное представление о том, сколько ежемесячных или годовой повторяющийся доход компания теряет.

Одно дело - потерять 100 клиентов при средней цене 5 долларов США за подписку, а другое - потерять 100 пользователей при средней цене 100 долларов США за подписку.

Как рассчитать коэффициент оттока валового дохода?

Коэффициент оттока валового дохода - это общая ежемесячный повторяющийся доход (MRR) связанные с клиентами, которые отменили свои подписки.

Чтобы рассчитать его, мы должны разделить недополученный доход за период (месяц) на прогнозируемый доход в начале.

Например, предположим, что у компании есть два абонентских плана:

В начале месяца из 9000 абонентов у компании было:

В конце месяца из существующих 9000 клиентов компания потеряла:

Формула коэффициента оттока валового дохода: 168.000/2.100.00*100=8,00%

Коэффициент оттока валового дохода за этот месяц равен 8%, что меньше, чем 9,78%, рассчитанный для коэффициента оттока клиентов.

Как рассчитать коэффициент оттока чистого дохода?

С другой стороны, коэффициент оттока чистого дохода - это общий ежемесячный повторяющийся доход (MRR), относящийся не только к ушедшим клиентам, но и к клиентам, которые все еще продолжают подписываться.

При этом учитывается не только доход, потерянный в результате отмены подписки, но и увеличение дохода в результате обновления, повышения цены и повторного подключения, а также доход, потерянный в результате снижения стоимости подписки.

Это сбалансированное изменение дохода называется доходом от расширения.

Давайте рассмотрим пример:

В течение месяца из оставшихся 8120 подписчиков (9000-880):

• 600 решил перейти с Плана А на План Б.
  В результате этих модернизаций доход увеличился на 240.000 долларов США (300.000-60.000).
• 100 решил перейти от Плана Б к Плану А.
  Эти понижения привели к уменьшению дохода на 40.000 долларов США (-50.000+10.000).

В целом, миграции между тарифными планами от существующих абонентов привели к увеличению MRR или дохода от расширения на 200.000 долларов США (240.000-40.000).

Формула коэффициента оттока чистого дохода: 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%

Коэффициент оттока чистого дохода за этот месяц равен - 1,52%, что свидетельствует об отрицательном коэффициенте оттока.

Что такое отрицательный коэффициент оттока чистого дохода?

Всякий раз, когда мы слышим слово "негативный", мы думаем, что что-то движется в неправильном направлении.

С показателем оттока в сети все наоборот.

Отрицательный показатель чистого оттока сигнализирует о том, что доход от расширения компании выше, чем доход, потерянный в результате отказов.

Другими словами, бизнес-стратегия компании правильная и идет хорошо.

Они понимают, откуда поступает доход, и делают все возможное для его максимизации.

Поскольку добиться нулевого оттока практически невозможно, имеет смысл стремиться к отрицательному показателю чистого оттока.

Коэффициент оттока по отраслям

В разных отраслях существуют различные факторы, влияющие на отток.

Понимание этих факторов помогает подписным предприятиям формулировать эффективные стратегии борьбы с оттоком.

Как снизить отток клиентов и коэффициент оттока?

Каждая компания стремится удержать всех клиентов и иметь нулевой процент оттока.

К сожалению, достичь этого практически невозможно, поэтому у предприятий есть несколько стратегий, позволяющих, по крайней мере, снизить уровень оттока клиентов и оттока покупателей.

Во-первых, очень важно удовлетворять клиентов, поэтому основное внимание должно быть сосредоточено на клиентах и их потребностях.

Поэтому вместо того, чтобы просто гнаться за новыми клиентами, предприятия должны сосредоточиться на уже приобретенных клиентах.

В результате, при правильном обращении, эти клиенты будут лояльны и останутся с компанией на долгие годы.

Во-вторых, компания должна использовать показатель оттока как KPI, показывающий, сколько клиентов уходит, и определить причины этого.

Способ, которым они могут это сделать, заключается в том, чтобы обратить внимание на сходство в поведении пользователей, которые отписываются от рассылки.

Кроме того, компания может проанализировать, когда в течение всей жизни клиента происходит отток, поскольку могут существовать внешние факторы, такие как возраст, доход или интересы.

Сразу же компании могут использовать эту информацию в качестве упреждающих мер.

Общение - это ключ!

Каждая компания должна взаимодействовать и общаться с клиентами.

Таким образом, они получают обратную связь и обновления о том, что им следует или не следует менять.

Таким образом, они смогут уменьшить количество неподписанных клиентов и снизить коэффициент оттока клиентов.