Uma avaliação gratuita é um modelo tradicional de aquisição de clientes que permite aos clientes testar um produto ou serviço antes de o comprar.
Com uma avaliação gratuita, um cliente pode testar uma versão completa de um produto ou serviço.
A única limitação é o tempo de avaliação gratuita.
Tabela de conteúdos
- Modelo de avaliação gratuita vs. Freemium
- Porquê utilizar a versão de avaliação gratuita?
- Como funciona uma avaliação gratuita?
- Estratégias para converter uma avaliação gratuita num plano pago
- Seguindo os KPIs
- Abuso de teste gratuito
- Vantagens de um modelo de avaliação gratuita
- Quem utiliza as Avaliações Gratuitas?
Uma avaliação gratuita é uma das ferramentas de marketing mais antigas que existem.
Lembra-se de todos os snacks grátis que tinha nas promoções dos supermercados ou das pequenas embalagens de cosméticos grátis que lhe davam para testar?
É assim - pode provar de graça, mas só uma vez.
É claro que aqui não vamos falar de alimentos ou cosméticos.
Falaremos de ensaios gratuitos nas vendas e subscrições de software e aplicações.
Streaming de música e vídeo.
Conteúdos multimédia e cursos de aprendizagem em linha.
Os ensaios gratuitos são uma das técnicas de marketing e vendas mais utilizadas por todas estas empresas e muitas outras.
São também uma das mais bem sucedidas - se forem bem feitas!
A oferta de uma avaliação gratuita pode ser muito bem sucedida ou um fracasso total, pelo que as empresas devem considerar muitos factores antes de oferecerem uma avaliação gratuita.
Embora as avaliações gratuitas sejam geralmente o caminho certo a seguir nas vendas e subscrições de software e conteúdos em linha, cada caso é diferente.
A avaliação gratuita não deve ser confundida com outro modelo comum de aquisição de clientes - Freemium.
Modelo de avaliação gratuita vs. Freemium
Em primeiro lugar, é essencial saber a diferença entre o teste gratuito e o Freemium modelo!
Os dois são semelhantes, mas com diferenças cruciais.
Quando um modelo pode ser incrivelmente bem sucedido, o outro pode ser completamente errado, e vice-versa.
Mas, muitas vezes, os dois modelos complementam-se e são utilizados em conjunto.
Como mencionado, numa avaliação gratuita, o cliente recebe um produto ou serviço totalmente funcional, mas apenas por um período limitado.
No modelo freemium, o cliente obtém o produto ou serviço gratuitamente por um período indefinido, mas com limitações.
Se os fabricantes de automóveis utilizassem estes modelos, seria mais ou menos assim!
Se seleccionar a opção "Teste gratuito", pode obter o automóvel gratuitamente com quilometragem, combustível e seguro ilimitados.
Mas só durante sete dias!
Por outro lado, com o plano "Freemium", pode obter o automóvel gratuitamente para sempre!
No entanto, o motor será limitado a 20 CV e a velocidade máxima será limitada a 25 milhas por hora.
Além disso, não tem seguro, só pode utilizar metade do espaço da bagageira e só pode abrir a porta dez vezes por dia.
Estamos a brincar com o nosso exemplo sobre os automóveis, mas qualquer pessoa que tenha experimentado ambos os modelos, especialmente em plataformas SaaS, pode certamente identificar-se.
Ambos os modelos têm prós e contras, especialmente no que diz respeito ao produto completo e ao seu preço.
Por conseguinte, decidir entre um e outro não é uma decisão simples e exige muita ponderação.
Porquê utilizar a versão de avaliação gratuita?
Para a empresa, o objectivo de uma avaliação gratuita é simples.
Pretendem atrair o maior número possível de utilizadores para testar o produto ou serviço.
Esperemos que muitos gostem e comprem o produto ou subscrevam a versão paga.
Para os potenciais clientes, a palavra de ordem é "grátis".
Se algo é gratuito, não arriscam nada.
Podem informar-se sobre as características do produto, obter a experiência do utilizador e determinar se o produto ou serviço é uma boa escolha para eles.
Uma avaliação gratuita ou qualquer outro modelo "gratuito" exige muito menos esforço para atrair (integrar) os utilizadores.
Se uma empresa quiser vender um produto desde o primeiro dia, terá de investir muito tempo e dinheiro na promoção e publicidade do produto.
Terá também de comunicar os valores do produto e educar os utilizadores sobre a forma de o utilizar.
Com uma avaliação gratuita, a integração é muito mais fácil, mas representa um desafio para manter (converter) o utilizador após o período gratuito.
As empresas podem utilizar uma avaliação gratuita para o primeiro contacto com o potencial cliente ou como parte de outro modelo de negócio, como o freemium, ou como uma ferramenta para demonstrar as vantagens de um plano de subscrição diferente mais elevado.
Como funciona uma avaliação gratuita?
Antes de oferecer um teste gratuito, as empresas devem fornecer uma variedade de formas de pagamento.
Trata-se de uma decisão importante que deve incluir uma investigação intensiva junto dos clientes.
Sobre 42% de clientes não efectuam a compra final se não puderem pagar com o seu método de pagamento preferido.
Quando um utilizador recebe um convite para uma avaliação gratuita, normalmente, tem de abrir uma conta e fornecer algumas informações pessoais ou comerciais básicas.
A partir deste ponto, existem duas formas básicas de activar a avaliação gratuita.
Um requer a introdução do método de pagamento (modelo Opt-out) e outro não (modelo Opt-in).
Cada opção tem prós e contras que afectam significativamente o desempenho de uma empresa.
Teste gratuito de adesão
Uma Avaliação Gratuita Opt-in permite que os utilizadores acedam à avaliação gratuita sem fornecerem antecipadamente quaisquer informações de pagamento.
Os períodos de tempo padrão para uma avaliação gratuita são 7, 14 e 30 dias.
A avaliação gratuita com opção de inclusão é o modelo mais fácil e mais eficaz para atrair uma grande base de utilizadores de avaliação.
É rápido e simples, e os utilizadores sentem-se mais seguros porque não está envolvido qualquer método de pagamento.
Após o fim do período experimental, o utilizador tem duas opções.
O utilizador pode fornecer os dados de pagamento e comprar ou subscrever o serviço.
Se não quiser, deixa de poder utilizar o produto ou serviço ou passa para uma versão inferior ou gratuita (freemium).
Para testes gratuitos opt-in, uma taxa de conversão típica é de cerca de 25%.
Teste gratuito Opt-Out
Um teste gratuito com opção de exclusão exige que os utilizadores forneçam acesso antecipado ao seu método de pagamento.
Isto significa que, para a activação de uma avaliação, o utilizador tem de introduzir primeiro um cartão de crédito, uma conta PayPal ou qualquer outro método de pagamento.
Ele não paga nada, mas garante que as empresas podem cobrar-lhe depois do período de teste gratuito.
Quando o utilizador utiliza o método de pagamento, também autoriza a empresa a efectuar pagamentos recorrentes após o fim do período experimental.
O utilizador recebe uma notificação no final do período de avaliação gratuita.
Nela se recorda que se tornará automaticamente membro pagante, a menos que cancele a subscrição.
De acordo com as estatísticas, cerca de 60% dos utilizadores que optam por um teste gratuito convertem-se em membros pagantes durante pelo menos um mês.
Estratégias para converter uma avaliação gratuita num plano pago
No que diz respeito à conversão de utilizadores gratuitos em utilizadores pagos, não existe uma diferença significativa entre os modelos de avaliação gratuita opt-in e opt-out.
Durante uma avaliação gratuita, o utilizador precisa de formação e apoio total para explorar o produto correctamente.
O pior que pode acontecer é o utilizador desistir porque o produto é demasiado complicado.
Este apoio é normalmente prestado sob a forma de tutoriais, manuais, chatbots e com a possibilidade de ajuda em directo.
Quando a avaliação gratuita se aproxima do fim, entram em acção as estratégias de conversão.
A primeira é uma mensagem de correio electrónico que lhes diz todos os benefícios que irão perder assim que o ensaio terminar.
É igualmente importante descrever os custos da actualização para que os utilizadores possam reflectir sobre o assunto.
Com uma avaliação gratuita com opção de exclusão, é justo informar educadamente o utilizador de que existem pagamentos recorrentes (renovação automática).
Assim, se o cliente não cancelar (opt-out) a subscrição, ser-lhe-á cobrada em cada ciclo de facturação.
Antes do fim do período de avaliação gratuita, o utilizador pode também receber ofertas com descontos ou pacotes de ofertas se decidir ficar.
A empresa pode também tentar agendar uma chamada ou reunião com o cliente para obter feedback sobre a sua experiência e oferecer ajuda adicional.
Mesmo com todas as estratégias, alguns utilizadores continuam a não converter.
Talvez o momento não seja o mais adequado ou o produto não tenha algumas características necessárias.
Assim, as empresas devem manter-se em contacto com estes utilizadores e enviar-lhes regularmente informações sobre actualizações de produtos e novas promoções.
Podem até oferecer outro teste gratuito numa altura posterior.
Seguindo os KPIs
Como em qualquer negócio, é crucial seguir os indicadores-chave de desempenho ou KPIs essenciais no SaaS e no negócio de subscrição geral.
Embora alguns sejam bastante fáceis de calcular, as empresas precisam de um facturação e gestão de receitas plataforma ou software de gestão de assinaturas para uma análise adequada em tempo real.
Eis alguns dos KPIs mais importantes a seguir se a empresa quiser avaliar se a sua estratégia de avaliação gratuita está a funcionar.
Se possível, estes indicadores-chave de desempenho devem também ser comparados com os da concorrência ou com os padrões do sector.
Taxa de conversão de avaliação gratuita em paga
A taxa de conversão de avaliação gratuita em paga é a percentagem de utilizadores de avaliação que se tornaram clientes pagos após o fim da avaliação gratuita.
É um indicador simples, mas nem sempre mostra uma imagem exacta.
De acordo com alguns estudos, 40 a 60% das pessoas já se esqueceram, pelo menos uma vez, de cancelar a sua avaliação gratuita.
Convergiram e foram facturados pelo produto.
No entanto, cancelaram-na na primeira data possível.
Este "esquecimento" pode resultar de clientes descuidados, mas também pode ser um erro ou a intenção da empresa.
Talvez os utilizadores não estejam a receber informações e avisos suficientes sobre o que acontecerá se não optarem pela exclusão.
Se a empresa tiver muitos clientes assim, a sua taxa de conversão de avaliação gratuita para paga será elevada, mas injustificada.
É evidente que, se o utilizador se sentir enganado e obrigado a pagar, não ficará satisfeito.
Como resultado, quando cancelam, a empresa terá uma taxa de retenção de clientes muito mais baixa e uma taxa de rotatividade mais elevada.
Retenção de clientes e taxa de rotatividade
A retenção de clientes e a taxa de rotatividade são dois KPIs básicos para qualquer negócio de subscrição.
O taxa de rotatividade mostra o número de utilizadores que cancelaram ou reduziram as suas subscrições.
Uma taxa de churn elevada é um sinal alarmante que normalmente indica que o produto não está a cumprir o que promete ou que a conversão da versão de avaliação gratuita para a versão paga não foi feita correctamente, como no caso mencionado acima.
O taxa de retenção de clientes é o oposto da taxa de rotatividade.
Mostra até que ponto a empresa é boa a manter os clientes desde o início até ao fim do percurso do cliente com a empresa.
Valor do tempo de vida do cliente (CLV)
O Valor do Tempo de Vida do Cliente mostra quanto, em média, um cliente gastará durante todo o período em que é cliente.
Portanto, o total que uma empresa ganhará com ele do primeiro ao último dia.
O valor do tempo de vida do cliente é uma base para as decisões das empresas sobre quanto podem gastar para obter um novo cliente.
Depois de analisarem o CLV passado e as previsões para o futuro, podem determinar o seu custo máximo de aquisição de clientes.
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Quando uma empresa calcula todos os custos que tem para obter novos clientes, obtém uma métrica empresarial denominada Custo de Aquisição de Clientes ou, abreviadamente, CAC.
Para tal, é necessário analisar o custo total das vendas e do marketing e os custos de propriedade, recursos humanos e equipamento.
A comparação entre CAC e CLV mostra se os seus esforços foram bem sucedidos e justificados.
O Custo de Aquisição de Clientes é uma base para o planeamento futuro.
Uma empresa pode suportar custos de aquisição elevados se vender um produto de elevado valor com um elevado Customer Lifetime Value.
Por exemplo, podem gastar muito em publicidade.
Nas vendas B2B, podem mesmo abordar pessoalmente todos os potenciais clientes.
Por outro lado, se quiserem manter o seu CAC baixo, utilizarão abordagens mais baratas e mais orientadas para as massas, como os testes gratuitos ou o Freemium.
Receitas mensais e anuais recorrentes
Em última análise, uma empresa deve dispor de recursos financeiros para pagar todos os seus custos de aquisição de clientes e operacionais.
É onde Receita mensal recorrente (MRR) e Receita recorrente anual (ARR).
Ambas as métricas prevêem as taxas recorrentes mensais e anuais da empresa e o sucesso do seu modelo de negócio.
Abuso de teste gratuito
Como já foi dito, uma avaliação gratuita é uma excelente opção para muitas empresas, mas apresenta alguns desafios.
Uma delas é impedir que os utilizadores abusem da funcionalidade de avaliação gratuita.
Quando experimentam um serviço gratuito, muitos utilizadores podem sentir-se tentados a utilizá-lo novamente.
Eles utilizam diferentes estratégias, sendo a mais popular a criação de várias contas e a sua eliminação após os testes gratuitos.
As empresas utilizam várias tácticas para o evitar.
O mais simples é permitir apenas um teste por endereço de correio electrónico ou número de telefone.
Algumas empresas oferecem cupões por e-mail; cada utilizador recebe um código de cupão que só pode ser aplicado uma vez por endereço de e-mail.
As opções mais avançadas incluem restrições aos métodos de pagamento ou mesmo o bloqueio do endereço IP do utilizador.
Vantagens de um modelo de avaliação gratuita
Uma avaliação gratuita pode ser benéfica para a empresa se for bem utilizada.
Uma experiência positiva em primeira mão para os clientes
Com uma avaliação gratuita, os utilizadores podem experimentar o produto ou serviço sem limitações, como na versão paga.
Podem ver por si próprios se lhes serve e se é fácil de utilizar e habituar-se.
Estudos recentes revelaram que cerca de 42% das pessoas consideram que a avaliação gratuita é benéfica e permite-lhes experimentar um produto ou serviço antes de o comprar.
Do ponto de vista do cliente, é muito melhor do que uma demonstração ou um freemium.
Especialmente um freemium muito limitado pode ser frustrante de utilizar se, para a maioria das operações, receber uma mensagem "apenas disponível na versão paga".
Uma vez que os utilizadores podem testá-lo exaustivamente, a empresa obterá um feedback muito melhor sobre o seu produto.
Fácil de implementar
Do ponto de vista comercial, também é fácil de implementar.
O produto já está desenvolvido e não necessita de ajustes.
Tudo o que a empresa precisa é adequado software de facturação.
Deve ser capaz de gerir o modelo de avaliação gratuita e a facturação recorrente automática quando a avaliação termina.
Fácil de promover
A palavra de ordem "grátis" atrairá muito mais atenção do que qualquer outra mensagem.
As avaliações gratuitas são agora bem conhecidas e os utilizadores apreciam a opção de testar o produto sem receio de um compromisso a longo prazo.
Menor custo de aquisição
Se o produto for bom, o custo de aquisição de uma avaliação gratuita é baixo.
A palavra "grátis" atrai os utilizadores e o produto convence-os a ficar.
Ao contrário das vendas directas e de outras técnicas, uma experiência gratuita exige menos envolvimento da equipa de marketing e vendas e reduz os custos de RH.
Também requer menos investimento em publicidade e promoção. Tudo isto reduz o custo de aquisição.
Quem utiliza as Avaliações Gratuitas?
Com tantos serviços concorrentes, muitas empresas estão a utilizar a avaliação gratuita para dar aos potenciais utilizadores uma visão do que oferecem.
É tão comum no sector SaaS que seria mais difícil encontrar alguém que não o ofereça do que alguém que o faça.
É também muito utilizado na indústria dos media e do entretenimento por gigantes como a Amazon, a Apple, o Hulu, o Spotify, a Paramount ou o YouTube.
Amazon Prime
Amazon Prime é o serviço de assinatura paga da Amazon que oferece muitos benefícios diferentes.
Um dos serviços mais famosos da Amazon Prime é o serviço de streaming Amazon Prime Video, que milhões de pessoas utilizam diariamente.
Os utilizadores da versão de avaliação gratuita do Amazon Prime podem utilizar todas as mesmas funcionalidades que os membros pagos durante esse período gratuito de 30 dias.
Os utilizadores também podem cancelar a avaliação gratuita em qualquer altura.
Se se esquecerem de cancelar a subscrição antes do fim da avaliação gratuita, serão automaticamente actualizados para um plano pago.
O custo é de $11.59 por mês como parte da subscrição Prime de 1 ano.
Com a adesão ao Prime, esta funcionalidade é gratuita; caso contrário, pode ser paga em $14,99 por mês ou $139 por ano.
Os estudantes podem utilizar uma subscrição Amazon Prime Student e pagar apenas $7,49 por mês ou $69 por ano.
Combinação de LinkedIn Freemium e avaliação gratuita
A avaliação gratuita é também muitas vezes utilizada em combinação com um modelo freemium.
O exemplo provavelmente mais conhecido do grande público é a plataforma de redes sociais para profissionais, LinkedIn.
Qualquer pessoa pode criar um perfil pessoal e uma página de empresa gratuitamente.
Mas o Linkedin tem muitas outras ferramentas que os utilizadores podem utilizar para construir as suas marcas pessoais e empresariais.
Também permite publicidade, campanhas de geração de leads, cursos de aprendizagem, ferramentas de recrutamento e muito mais como um serviço pago.
Disponibiliza um teste gratuito de auto-exclusão para utilizadores e empresas que pretendam testar estas opções.
Uma Avaliação Gratuita é um modelo poderoso de aquisição de clientes se for bem feito. No entanto, uma avaliação gratuita é provavelmente o pior modelo a utilizar se o produto não for assim tão bom ou se prometer demasiado.
