Les journaux imprimés dominaient autrefois le secteur des abonnements, mais aujourd'hui ! Leurs revenus sont fortement affectés par les nouvelles en ligne et les abonnements numériques. Alors que les presses misent énormément sur les abonnements numériques, quelles sont les stratégies adoptées par les grands noms du passé pour rester dans la course ?
Ce mois-ci, la taxe sur la lecture a été supprimée pour les contenus numériques dans le budget du Royaume-Uni. L'annonce a été assez discrète, et la TVA 20% a été supprimée pour tous les contenus textuels en ligne tels que les revues, les livres audio, les magazines électroniques, les livres électroniques et les journaux en ligne.
Les publications imprimées échappent à la TVA depuis 1973 en lançant une "taxe sur la connaissance" ; cependant, en novembre 2018, une réduction de leurs taxes respectives a été annoncée. De nombreux pays de l'UE ont choisi de réduire le pourcentage de la taxe à un seul chiffre, mais la Grande-Bretagne a supprimé toutes les taxes, ce qui signifie qu'environ 210 millions de livres sterling par an ont été supprimées au titre de la TVA.
Cette renonciation intervient à un moment où les services en ligne abonnements sont considérés par les journaux comme la solution à la baisse des tirages. Leur valeur estimée a diminué de moitié depuis 2010, et les murs payants ont été envisagés par de nombreux grands quotidiens pour compenser cette perte. Pourtant, les éditeurs restent à la traîne pour adopter l'idée, qui a déclaré que l'industrie était celle qui tirait le moins de revenus de la tarification basée sur l'utilisation.
L'abonnement aux journaux en ligne remonte à loin. USA Today a été la première entité à faire payer les lecteurs pour la publication en ligne en plein essor à 12,95 dollars par mois avec trois heures d'accès. Pour toute utilisation supplémentaire, $2.5 était facturé par heure ; il s'agissait du premier modèle de tarification basé sur l'utilisation. Il a abandonné le paywall parce qu'il comptait 1 000 abonnés au bout de quatre mois. Le Wall Street Journal, quant à lui, s'est lancé dans ce domaine au bout d'un an et maintient son paywall à ce jour. Il s'adressait à l'élite économique américaine dont les abonnements étaient principalement sponsorisés par des entreprises. Parfois peu ou pas rentable, le Journal fonctionne toujours sur le même modèle, mais il a connu une bonne période lorsque l'internet était nouveau.
En 2011, le New York Times a mis en place un nouveau type de paywall. Il s'agissait d'un abonnement au compteur où l'on pouvait lire 20 articles par mois sans abonnement. Auparavant, il avait également lancé et clôturé ses services d'abonnement. Grâce à des technologies capables de gérer les paiements en ligne et à une grande variété de contenus multimédias, le New York Times a relancé la tendance.
Au Royaume-Uni, l'Independent a été le premier à opter pour une journal en ligne à l'échelle nationale en mars 2016. Rétrospectivement, The Independent comptait quelques dizaines de milliers de lecteurs quotidiens au Royaume-Uni, et aujourd'hui, des millions de vues sont enregistrées chaque jour sur ses pages. Il propose un abonnement de lancement de 3 livres par mois pour les trois premiers mois. L'abonnement passe ensuite à 8,99 livres par mois pour une expérience premium sans publicité. Les utilisateurs bénéficient également de livres électroniques et d'un accès aux événements sans frais supplémentaires, ce qui constitue une caractéristique très attrayante.
Le Times aurait dépassé de trois quarts le nombre de ses abonnements à la presse écrite, avec plus de 300 000 abonnés à la version numérique du journal. Cela s'est produit en août 2019, près de dix ans après l'adoption du concept de paywall. Il facture 26 livres sterling par mois, et les utilisateurs bénéficient d'un accès complet au contenu en ligne. Leurs frais d'abonnement de lancement sont de 1 £ pour une semaine - un plan de huit semaines. En plus de ces deux abonnements, le site propose également une formule pour les étudiants, avec un abonnement de 50 pence par semaine, soit un total de 26 livres sterling par an. Il existe même un programme d'accès enregistré qui permet aux utilisateurs d'avoir accès à deux articles de leur choix sans frais une fois par semaine. Selon les estimations, le Times pourrait augmenter ses revenus de 20 millions de livres sterling grâce aux nouvelles réductions fiscales, à condition que les tarifs des abonnements ne soient pas modifiés.
Le Telegraph a publié ses chiffres à la fin de l'année 2019. Les abonnés de leur édition numérique s'élevaient à 420 000, soit bien plus que leurs abonnés à l'édition imprimée. L'abonnement à la version imprimée coûte 11,50 £ par semaine, tandis que les abonnés peuvent profiter de la version numérique pour seulement 2 £ par semaine. Une livre supplémentaire leur permet d'accéder à la section sportive, ce qui est également très abordable.
Le Financial Times compte 800 000 abonnements en ligne, soit environ 70% de l'ensemble de ses lecteurs. Après avoir amélioré son lectorat international, les lecteurs internationaux représentent aujourd'hui environ 65% de ses lecteurs.
Le Guardian a un modèle différent et a choisi de rester en dehors de la structure du paywall. Il propose un contenu gratuit avec des publicités, et si quelqu'un souhaite une expérience sans publicité, il peut l'obtenir en payant 5,99 livres par mois. Pour un abonnement combiné à la version imprimée et à la version en ligne, le prix est fixé à 21,99 livres par mois. Le site se distingue des autres par le fait qu'il accepte également les dons des utilisateurs et, depuis mars 2016, il a attiré environ un million d'utilisateurs. Étonnamment, le tirage de la version imprimée du Guardian est le plus faible, et il est en tête de la liste des sites web les plus lus, avec un nombre considérable de lecteurs hebdomadaires (5,2 millions).
Les publications du monde entier suivent également des stratégies de croissance similaires, car les abonnements en ligne sont de plus en plus nombreux. Bild (Allemagne), Aftonbladet (Suède) et Le Monde (France) ont suivi ces modèles de croissance. Toutefois, c'est en Amérique que le Washington Post, le Wall Street Journal et le New York Times ont enregistré plus de 5 millions d'abonnements en ligne.
Les modes de vie et les intérêts sont reflétés par les journaux plus que par beaucoup d'autres produits. Il est grand temps que les éditeurs de médias comprennent cet aspect vital et intègrent des prix basés sur l'utilisation. Cela donnera à leurs lecteurs un sentiment de liberté dans leur abonnement, et ils ne se sentiront pas empêtrés dans un abonnement désordonné et insatisfaisant.
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