Os jornais impressos já dominaram o sector das assinaturas, mas agora! As suas receitas estão a ser fortemente atacadas pelas notícias em linha e pelas assinaturas digitais. Numa altura em que os jornais impressos estão a fazer grandes apostas nas assinaturas digitais, que estratégias foram adquiridas pelas grandes armas do passado para se manterem na corrida?
Este mês, o imposto sobre a leitura foi abolido para os conteúdos digitais no orçamento do Reino Unido. O anúncio foi bastante discreto e o IVA de 20% foi eliminado de qualquer conteúdo de texto em linha, como revistas, audiolivros, revistas electrónicas, livros electrónicos e jornais em linha.
As publicações impressas têm-se esquivado ao IVA desde 1973, lançando o "imposto sobre o conhecimento"; no entanto, em novembro de 2018, foi anunciada uma redução dos respectivos impostos. Muitos países da UE optaram por reduzir a percentagem do imposto para um único dígito, mas a Grã-Bretanha cortou todos os impostos - o que significa que cerca de 210 milhões de libras por ano foram retiradas do IVA.
O momento desta renúncia é tal que, em linha subscrições estão a ser considerados pelos jornais como a solução para a queda da circulação impressa. O seu valor estimado caiu para metade desde 2010, e os paywalls foram abordados por muitos dos principais jornais de grande tiragem para compensar a perda. Ainda assim, os editores continuam a não aceitar a ideia, que declarou que o sector é o que menos receitas obtém com os preços baseados na utilização.
A subscrição de jornais em linha já vem de longe. O USA Today foi a primeira entidade a cobrar aos leitores pela florescente publicação em linha, a 12,95 dólares por mês com três horas de acesso. Para utilização adicional, era cobrado $2.5 por hora; este foi o primeiro modelo de preços baseado na utilização. Abandonou o acesso pago porque, ao fim de quatro meses, já tinha 1000 subscritores. O Wall Street Journal, por outro lado, entrou neste domínio um ano depois e mantém o seu acesso pago até à data. O seu alvo era a elite empresarial dos Estados Unidos, cujas assinaturas eram maioritariamente patrocinadas por empresas. Por vezes, com pouco ou nenhum lucro, o Journal continua a funcionar com o mesmo modelo, mas teve uma boa época quando a Internet era nova.
Em 2011, o New York Times criou um novo tipo de paywall. Tratava-se de um assinatura com contador onde podia ler 20 artigos por mês sem qualquer assinatura. Anteriormente, também lançou e encerrou os seus serviços de assinatura. Com tecnologias capazes de lidar com pagamentos em linha e uma grande variedade de conteúdos multimédia, o New York Times reviveu a tendência.
No Reino Unido, o Independent foi o pioneiro a optar por um jornal em linha a nível nacional em março de 2016. Em termos retrospectivos, o Independent tinha cerca de dezenas de milhares de leitores diários no Reino Unido e, atualmente, registam-se milhões de visualizações diárias nas suas páginas. Oferece uma subscrição introdutória de 3 libras por mês durante os primeiros três meses. Depois, a subscrição é aumentada para 8,99 libras por mês com uma experiência premium sem anúncios. Os utilizadores também recebem livros electrónicos e acesso a eventos sem quaisquer custos adicionais, o que é uma caraterística bastante atractiva.
O Times terá ultrapassado em três quartos o número de assinaturas de jornais impressos, uma vez que tinha mais de 300.000 assinantes da sua cópia digital do jornal. Isto aconteceu em agosto de 2019, quase dez anos depois de ter adotado o conceito de paywall. Cobra 26 libras por mês e os utilizadores desfrutam de conteúdos em linha com acesso total. As suas taxas de subscrição introdutórias são de £1 por uma semana - um plano de oito semanas. Para além destes dois, também oferece um pacote para estudantes com uma taxa de 50p por semana, o que totaliza 26 libras por ano. Tem ainda um programa de acesso registado que permite aos utilizadores ter acesso a dois artigos à sua escolha, sem quaisquer encargos, uma vez por semana. As estimativas indicam que The Times poderá aumentar as suas receitas em 20 milhões de libras com as novas reduções fiscais, desde que as taxas de subscrição não sejam alteradas.
O Telegraph divulgou os seus números no final de 2019. Os subscritores da sua edição digital ascendiam a 420.000, muito mais do que os subscritores da edição impressa. A sua assinatura impressa custa 11,50 libras por semana, enquanto os assinantes podem desfrutar da cópia digital por apenas 2 libras por semana. Uma libra adicional permite-lhe aceder também à secção de desporto, que é igualmente muito acessível.
O Financial Times tem 800 000 assinaturas em linha, o que equivale a cerca de 70% de todo o seu grupo de leitores. Depois de ter melhorado o seu número de leitores internacionais, estes constituem atualmente cerca de 65% dos seus leitores.
O The Guardian tem um modelo diferente e optou por não utilizar a estrutura de acesso pago. Oferece conteúdos gratuitos com anúncios e, se alguém quiser ter uma experiência sem anúncios, pode obtê-la pagando 5,99 libras por mês. Para uma subscrição combinada da cópia impressa e online, o preço é de 21,99 libras por mês. Destaca-se por também aceitar donativos dos utilizadores e, desde março de 2016, já envolveu cerca de um milhão de utilizadores. Surpreendentemente, a circulação impressa do The Guardian é a mais baixa e está no topo da lista dos sítios Web mais lidos, com um número considerável de leitores semanais de 5,2 milhões.
As publicações de todo o mundo também seguem estratégias de crescimento semelhantes, uma vez que as assinaturas em linha estão a aumentar. O Bild, da Alemanha, o Aftonbladet, da Suécia, e o Le Monde, de França, seguiram esses modelos de crescimento. No entanto, é na América que o The Washington Post, o The Wall Street Journal e o The New York Times registam mais de 5 milhões de assinaturas em linha.
Os estilos de vida e os interesses reflectem-se nos jornais mais do que em muitos outros produtos. É mais do que tempo de os editores dos meios de comunicação social compreenderem este aspeto vital e incorporarem preços baseados na utilização. Desta forma, os seus leitores terão uma sensação de liberdade na sua assinatura e não se sentirão enredados numa assinatura confusa e insatisfatória.
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