Gedruckte Zeitungen dominierten einst den Bereich der Abonnements, aber jetzt! Ihre Einnahmen stehen unter heftigem Beschuss durch Online-Nachrichten und digitale Abonnements. Welche Strategien haben die großen Zeitungshäuser in der Vergangenheit entwickelt, um im Rennen zu bleiben?
In diesem Monat wurde im britischen Haushalt die Lesesteuer für digitale Inhalte abgeschafft. Die Ankündigung war recht zurückhaltend, und 20% wurde die Mehrwertsteuer auf alle Online-Textinhalte wie Zeitschriften, Hörbücher, E-Mags, Ebooks und Online-Zeitungen abgeschafft.
Seit 1973 haben Printmedien die Mehrwertsteuer umgangen, indem sie eine "Steuer auf Wissen" erhoben haben. Im November 2018 wurde jedoch eine Senkung der entsprechenden Steuern angekündigt. Viele Länder in der EU haben sich dafür entschieden, den Steuerprozentsatz auf eine einstellige Zahl zu senken, aber Großbritannien hat alle Steuern gestrichen - das bedeutet, dass etwa 210 Millionen Pfund pro Jahr als Mehrwertsteuerabgaben weggefallen sind.
Der Zeitpunkt dieser Verzichtserklärung ist so gewählt, dass online Abonnements werden von den Zeitungen als Lösung für die sinkende Printauflage angesehen. Ihr geschätzter Wert hat sich seit 2010 halbiert, und viele führende Boulevardzeitungen haben Paywalls in Erwägung gezogen, um den Verlust auszugleichen. Dennoch halten sich die Verleger mit dieser Idee zurück, da die Branche die geringsten Einnahmen aus nutzungsabhängigen Preisen verzeichnet.
Abonnements für Online-Zeitungen gibt es schon lange. USA Today war das erste Unternehmen, das seinen Lesern für die blühende Online-Publikation 12,95 Dollar pro Monat mit drei Stunden Zugang in Rechnung stellte. Für zusätzliche Nutzung wurde $2,5 pro Stunde berechnet; dies war das erste nutzungsabhängige Preismodell. Die Paywall wurde fallen gelassen, weil die Zahl der Abonnenten nach vier Monaten bei 1000 lag. Das Wall Street Journal hingegen stieg nach einem Jahr in diesen Bereich ein und hält bis heute an seiner Paywall fest. Es richtete sich an die Wirtschaftselite Amerikas, deren Abonnements meist von Unternehmen gesponsert wurden. Das Journal, das zeitweise wenig oder gar keinen Gewinn machte, arbeitet immer noch nach dem gleichen Modell, hatte aber einen guten Lauf, als das Internet noch neu war.
Im Jahr 2011 hat die New York Times eine neue Art von Paywall eingerichtet. Es war eine kostenpflichtiges Abonnement wo man jeden Monat 20 Artikel ohne Abonnement lesen konnte. Zuvor hatte die New York Times ebenfalls ihre Abonnementdienste eingeführt und eingestellt. Mit fähigen Technologien für die Abwicklung von Online-Zahlungen und einer großen Vielfalt an Multimedia-Inhalten hat die New York Times den Trend wiederbelebt.
In Großbritannien war der Independent der erste, der sich für eine Online-Zeitung landesweit im März 2016. Rückblickend hatte der Independent in Großbritannien täglich etwa zehntausend Leser, und heute werden seine Seiten täglich millionenfach aufgerufen. Der Independent bietet ein Einführungsabonnement von 3 Pfund pro Monat für die ersten drei Monate an. Danach wird das Abonnement auf 8,99 Pfund pro Monat angehoben und bietet ein werbefreies Premium-Erlebnis. Die Nutzer erhalten außerdem Ebooks und Zugang zu Veranstaltungen ohne zusätzliche Kosten, was ein sehr attraktives Angebot ist.
Die Times hat Berichten zufolge ihre Print-Abonnements um drei Viertel überschritten, da sie mehr als 300.000 Abonnenten der digitalen Ausgabe der Zeitung. Dies geschah im August 2019, fast zehn Jahre nachdem das Unternehmen das Konzept der Paywall eingeführt hatte. Der Preis beträgt 26 £ pro Monat, und die Nutzer haben vollen Zugriff auf die Online-Inhalte. Das Einführungsabonnement kostet 1 £ für eine Woche - ein Acht-Wochen-Plan. Neben diesen beiden Abonnements gibt es auch ein Studentenpaket mit einer Wochengebühr von 50 Pence, das sich auf 26 £ pro Jahr summiert. Es gibt sogar ein registriertes Zugangsprogramm, das es den Nutzern ermöglicht, einmal pro Woche zwei Artikel ihrer Wahl kostenlos abzurufen. Schätzungen zufolge könnte die Times ihre Einnahmen durch die neuen Steuersenkungen um 20 Millionen Pfund steigern, sofern die Gebühren für Abonnements nicht geändert werden.
Der Telegraph gab seine Zahlen Ende 2019 bekannt. Die digitale Ausgabe des Telegraph hat 420.000 Abonnenten und damit weit mehr als die Printausgabe. Das Printabonnement kostet 11,50 £ pro Woche, während die digitale Ausgabe für nur 2 £ pro Woche erhältlich ist. Für ein zusätzliches Pfund erhalten Sie auch Zugang zum Sportteil, der ebenfalls sehr günstig ist.
Die Financial Times hat 800.000 Online-Abonnements, was etwa 70% ihres gesamten Leserpools entspricht. Nachdem sie ihre internationale Leserschaft verbessert hat, machen die internationalen Leser nun etwa 65% seiner Leser.
Der Guardian hat ein anderes Modell und hat sich dafür entschieden, die Paywall-Struktur nicht zu nutzen. Er bietet kostenlose Inhalte mit Werbeeinblendungen an, und wenn jemand das werbefreie Erlebnis wünscht, kann er es bekommen, indem er 5,99 Pfund pro Monat zahlt. Für ein kombiniertes Abonnement der Print- und Online-Ausgabe liegt der Preis bei 21,99 Pfund pro Monat. Es hebt sich von der Masse ab, da es auch Spenden von Nutzern annimmt und seit März 2016 etwa eine Million Nutzer hat. Erstaunlicherweise ist die Printauflage von The Guardian die niedrigste und die Liste der meistgelesenen Websites führt sie mit einer beträchtlichen wöchentlichen Leserschaft von 5,2 Millionen an.
Auch Publikationen aus aller Welt verfolgen mit zunehmenden Online-Abonnements ähnliche Wachstumsstrategien. Bild aus Deutschland, Aftonbladet aus Schweden und Le Monde aus Frankreich haben solche Wachstumsmodelle verfolgt. Allerdings ist es Amerika, wo die Washington Post, das Wall Street Journal und die New York Times zusammen mehr als 5 Millionen Online-Abonnements verzeichnet haben.
Zeitungen spiegeln die Lebensgewohnheiten und Interessen mehr als viele andere Produkte wider. Es ist höchste Zeit, dass die Medienverlage diesen wichtigen Aspekt verstehen und nutzungsabhängige Preise einführen. Das gibt den Lesern ein Gefühl der Freiheit bei ihrem Abonnement, und sie werden sich nicht in einem unübersichtlichen und unbefriedigenden Abonnement verstrickt fühlen.
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