Customer Lifetime Value, или CLV, означает средние расходы клиентов на протяжении всей подписки до оттока (прекращения подписки). Ее также называют средним доходом на одного пользователя, и она рассчитывается по формуле Customer Lifetime Value.
Провайдеры услуг подписки используют CLV для измерения ценности своих клиентов. По существу, это одна из наиболее важных бизнес-метрик провайдера в экономика подписки.
Оглавление
Прибыльность услуги по подписке обычно увеличивается по мере расширения отношений с клиентами. Однако прибыль, как правило, не достигается с первого дня. Действительно, многие услуги по подписке достигают прибыльности только по истечении определенного срока действия контракта.
Например, после покрытия расходов на приобретение клиента.
Конечно, чем дольше компании могут удерживать своих клиентов в рамках услуги по подписке, тем лучше. Со временем, тем больше пользы они получат и тем выше будет коэффициент рентабельности клиент/услуга.
Поэтому компания должна удерживать клиентов и стимулировать их к приобретению дополнительных продуктов и услуг, таких как продление или обновление.
Бизнес-модели подписки идеально подходят для построения отношений, которые увеличивают долгосрочную пожизненную ценность клиента.
CLV позволяет Вам рассмотреть, как лучше оптимизировать расходы на привлечение клиентов.
Однако не все клиенты одинаковы. Например, они будут приносить разный доход, иметь разную стоимость приобретения и другие различные показатели.
Измерение пожизненной ценности клиента позволяет Вам оценить, сколько нужно инвестировать в удержание клиентов. Вы также сможете лучше определить свои маркетинговые цели, снизить затраты на приобретение, а также сохранить или повысить уровень удержания клиентов.
Более того, измерение CLV позволяет Вам распределять ресурсы для увеличения расходов клиентов на Ваш бренд.
Почему Вы должны измерять CLV?
В соответствии с установленными маркетинговые метрикиВаши шансы на продажу новому клиенту составляют 5-20%. Сравните это с вероятностью 60-70% при продаже существующим клиентам.
Это должно дать убедительную причину для измерения пожизненной ценности клиента в любой бизнес-модели, основанной на повторяющиеся платежи.
Анализ CLV позволяет Вам более пристально взглянуть на долгосрочное здоровье Вашего бизнеса. Такой анализ покажет Вам, направлены ли Ваши текущие стратегии привлечения и удержания клиентов на достижение быстрых побед или на устойчивый, стабильный рост.
Кроме того, измерение CLV предоставляет Вам важную информацию о клиентах. С помощью этих данных, которые лучше всего найти внутри программное обеспечение для управления подпискойВы можете ответить на некоторые важные вопросы, например, следующие:
- Сколько Вы должны потратить на привлечение клиентов?
- Сколько Вы должны тратить на удержание и повторное привлечение клиентов?
- Насколько Ваши предложения подходят для Ваших лучших клиентов?
Расчет пожизненной ценности клиента
Существует несколько методов расчета CLV, причем ориентация на содержание влияет на сложность каждого из них. Вам следует подумать о том, что Вы хотите рассчитать и какие отделы Вы будете включать при расчете Customer Lifetime Value.
Перед началом работы Вам необходимо определить следующие показатели:
- Средняя стоимость заказа.
- Коэффициенты удержания и выкупа.
- Расходы на приобретение и удержание.
Вы можете основывать показатели удержания и выкупа на предположении. Однако лучшим решением является использование эмпирических значений.
Формула пожизненной ценности клиента
Предположим, что у Вас осталось 60 клиентов из 100, которые были у Вас в прошлом году. Ваш коэффициент удержания составляет 60%, а Ваш коэффициент оттока клиентов это 40%.
Также мы скажем, что Ваши затраты на приобретение составляют €50, маржа вклада - €20, а коэффициент выкупа - 12 в год.
Вот пример того, как рассчитать стоимость жизни клиента с помощью формулы, основанной на этих предположениях:
Срок жизни клиента = 1 / (1-0,60) = 2,5 года.
CLV = (€20 x 12) x 2,5 года (- 50) = €550
Конечно, эти расчеты не учитывают сложные тарифные модели.
Например, Вы можете предложить апгрейды, скидки, премиум-тарифы и другие уровни подписки.
Поэтому их следует учитывать при расчете CLV. Кроме того, следует различать прогнозируемый CLV и CLV, основанный на исторических данных.
Улучшение CLV за счет внедрения и удовлетворенности клиентов
Чем лучше впечатления клиента от первого использования Ваших продуктов или услуг, тем больше вероятность того, что он вернется. Таким образом, удовлетворенность клиентов и беспроблемное введение в должность имеют решающее значение для того, чтобы побудить клиентов часто возвращаться.
В конечном счете, это приведет к повышению долгосрочной стоимости и увеличению монетизация ваших продуктов.
Такая клиентоориентированность должна начинаться с первого контакта с клиентом и его регистрации. Действительно, Вы должны персонализировать процесс онбординга и упростить его настолько, насколько это возможно.
Создавайте предложения с высокой ценностью
Не существует секретной формулы для успешного создания продукта. Однако наиболее эффективные продукты, как правило, затрагивают конкретную болевую точку и предлагают решение.
Поэтому, разрабатывая свой продукт или услугу, Вы должны учитывать потребности своих клиентов и то, как Вы можете быстро предоставить им ценность.
Сделайте поддержку и удовлетворение клиентов приоритетом
Удовлетворение и поддержка клиентов должны быть одним из Ваших главных приоритетов. Это должно начинаться еще до покупки и продолжаться после нее.
Предоставление отличного опыта для пользователей, упреждение их потребностей и быстрое реагирование на их запросы - это основы обслуживания клиентов.
Согласно исследованию, проведенному компанией Microsoft, 90% американских потребителей рассматривают обслуживание клиентов как решающий фактор при совершении покупки.
Увеличьте Вашу среднюю стоимость заказа
Вы также можете повысить CLV, увеличив среднюю стоимость заказа. Апселлинг и перекрестные продажи - это отличные возможности для достижения увеличения стоимости. Поэтому подумайте о том, чтобы предложить клиентам дополнительные продукты или услуги, когда они собираются совершить покупку.
Хорошие коммуникации с клиентами
Вы должны понимать потребности своих клиентов, выстраивая отношения и активно прислушиваясь к их проблемам. Сбор отзывов и ответы на их вопросы по соответствующим каналам - это хорошее начало в достижении хорошего общения с клиентами.
Внедрите систему управления Даннинга
Внедрение dunning система управления уменьшит разочарование, возникающее из-за проблем с оплатой. Вы не хотите напрягать или беспокоить своих клиентов возможными перебоями в обслуживании из-за истечения срока действия или недействительности карты.
Система управления оплошностью обычно является частью хорошего программное обеспечение для выставления счетов.
Оставайтесь актуальными
В быстро меняющемся мире потребности и ожидания клиентов, скорее всего, будут меняться так же быстро.
Другие предприятия быстро удовлетворят эти потребности. Поэтому, если Вы хотите удержать клиентов, Вы должны предоставлять им предложения, которые они считают актуальными и привлекательными.
Более того, Вы должны поддерживать конкурентное преимущество, чтобы представить его своим клиентам.
Заключение
Пожизненная ценность клиента - это отличная метрика для определения и прогнозирования того, сколько Вы должны потратить на маркетинг и привлечение клиентов. Однако при составлении прогнозов она также содержит элемент неопределенности.
Такая неопределенность затрудняет оценку продолжительности отношений с клиентами и потенциальных расходов, особенно для начинающих компаний.
Устоявшиеся компании считают это менее сложной задачей, особенно те, которые имеют несколько лет послужного списка. Вам следует рассматривать Customer Lifetime Value как динамичный инструмент для компаний, занимающихся подпиской, для поддержки прогнозирования.
По мере того, как Вы будете продолжать его использовать, CLV будет становиться все более точным в течение месяцев и лет.
Хотите получить больше информации о наших решениях? Оставьте комментарий ниже или Запланируйте демонстрацию!
