El valor del ciclo de vida del cliente, o CLV por sus siglas en inglés, se refiere al gasto medio de los clientes a lo largo de su suscripción antes de abandonar (finalizar la suscripción). También se denomina ingreso medio por usuario y se calcula a partir de la fórmula del valor de vida del cliente.
Los proveedores de servicios de suscripción utilizan el CLV para medir el valor de sus clientes. Como tal, es una de las métricas de negocio más cruciales de un proveedor de economía de suscripción.
Índice
La rentabilidad de un servicio de suscripción suele aumentar a medida que se prolonga la relación con el cliente. Sin embargo, la rentabilidad no suele alcanzarse desde el primer día. De hecho, muchos servicios de suscripción sólo alcanzan la rentabilidad tras una duración determinada del contrato.
Por ejemplo, una vez cubierto el coste de adquisición de un cliente.
Por supuesto, cuanto más tiempo puedan las empresas retener a sus clientes dentro de un servicio de suscripción, mejor. Con el tiempo, más valor recibirán y mayor será su ratio de rentabilidad cliente/servicio.
Por lo tanto, una empresa debe retener a los clientes y animarles a adquirir productos y servicios adicionales, como renovaciones o actualizaciones.
Modelos de negocio por suscripción son ideales para establecer relaciones que aumenten el valor de vida del cliente a largo plazo.
El CLV le permite considerar la mejor manera de optimizar el gasto en la captación de clientes.
Sin embargo, no todos los clientes son iguales. Por ejemplo, generarán diferentes cantidades de ingresos y tendrán diferentes costes de adquisición y otras métricas diferentes.
Medir el valor de vida del cliente le permite evaluar cuánto invertir en retención de clientes. También podrá definir mejor sus objetivos de marketing, reducir los costes de adquisición y mantener o aumentar la retención de clientes.
Además, medir el CLV le permite asignar recursos para aumentar el gasto de los clientes en su marca.
¿Por qué debe medir el CLV?
Según lo establecido métricas de marketing, sus probabilidades de vender a un nuevo cliente se sitúan entre 5-20%. Compárelo con la probabilidad de 60-70% de vender a clientes existentes.
Debería proporcionar una razón de peso para medir el valor del ciclo de vida del cliente en cualquier modelo de negocio basado en pagos periódicos.
Analizar el CLV le permite echar un vistazo más de cerca a la salud a largo plazo de su negocio. Dicho análisis le mostrará si sus estrategias actuales de adquisición y retención están diseñadas para conseguir ganancias rápidas o un crecimiento sostenible y constante.
Además, medir el CLV le proporciona información crítica sobre los clientes. Con estos datos, que se encuentran mejor dentro de un software de gestión de suscripciones, puede responder a algunas preguntas cruciales, como las siguientes:
- ¿Cuánto debe gastar en la captación de clientes?
- ¿Cuánto debe gastar en la retención y la readquisición de clientes?
- ¿Hasta qué punto son adecuadas sus ofertas para sus mejores clientes?
Calcular el valor del ciclo de vida del cliente
Existen varios métodos para calcular el CLV, y la orientación del contenido influye en la complejidad de cada uno de ellos. Debe considerar qué desea calcular y qué departamentos incluirá al calcular el Valor del ciclo de vida del cliente.
Antes de empezar, debe determinar las siguientes cifras:
- Valor medio de los pedidos.
- Tasas de retención y recompra.
- Costes de adquisición y retención.
Puede basar las tasas de retención y recompra en una suposición. Sin embargo, la mejor solución es utilizar valores empíricos.
Fórmula del valor del ciclo de vida del cliente
Supongamos que le quedan 60 clientes de los 100 que tenía el año pasado. Su tasa de retención es de 60%, y su tasa de rotación de clientes es 40%.
Además, diremos que sus costes de adquisición son de 50 euros, el margen de contribución es de 20 euros y la tasa de recompra es de 12 al año.
He aquí un ejemplo de cómo calcular el valor del ciclo de vida del cliente con la fórmula basada en estos supuestos:
Vida útil del cliente = 1 / (1-0,60) = 2,5 años.
CLV = (20 euros x 12) x 2,5 años (- 50) = 550 euros
Por supuesto, estos cálculos no tienen en cuenta los complejos modelos arancelarios.
Por ejemplo, puede ofrecer actualizaciones, descuentos, tarifas premium y otros niveles de suscripción.
Por lo tanto, deben tenerse en cuenta a la hora de calcular el CLV. Además, debe diferenciar entre el CLV previsto y el basado en datos históricos.
Mejorar el CLV mediante la incorporación y la satisfacción del cliente
Cuanto mejor sea la experiencia de un cliente la primera vez que utiliza sus productos o servicios, más probable será que vuelva. Por lo tanto, la satisfacción del cliente y una incorporación sin problemas son cruciales para animar a los clientes a volver con frecuencia.
En última instancia, esto se traducirá en un mayor valor a largo plazo y en un aumento de la monetización de sus productos.
Este enfoque centrado en el cliente debe comenzar desde su primer contacto con un cliente y su incorporación. De hecho, debe personalizar la incorporación y agilizar el proceso en la medida de lo posible.
Cree ofertas de gran valor
No existe una fórmula secreta para crear productos con éxito. Sin embargo, los productos con mejores resultados tienden a abordar un punto de dolor específico y a ofrecer una solución.
Por lo tanto, cuando desarrolle su producto o servicio, debe tener en cuenta las necesidades de sus clientes y cómo puede aportarles valor rápidamente.
Hacer de la atención al cliente y su satisfacción una prioridad
La satisfacción y el apoyo al cliente deben ser una de sus principales prioridades. Debe empezar incluso antes de que hayan comprado y continuar después.
Ofrecer una experiencia excelente al usuario, permanecer proactivo ante sus necesidades y responder con rapidez a sus consultas son los fundamentos del servicio al cliente.
Según una investigación realizada por Microsoft, 90% de los consumidores estadounidenses consideran el servicio de atención al cliente como un factor decisivo a la hora de realizar una compra.
Aumente el valor medio de sus pedidos
También puede mejorar su CLV aumentando el valor medio de los pedidos. La venta ascendente y la venta cruzada son excelentes oportunidades para conseguir aumentar el valor. Por lo tanto, considere la posibilidad de ofrecer a los clientes productos o servicios complementarios cuando estén a punto de realizar una compra.
Buenas comunicaciones con los clientes
Debe comprender las necesidades de sus clientes estableciendo relaciones y escuchando activamente sus preocupaciones. Recoger sus opiniones y responder a sus preguntas a través de los canales adecuados es un buen comienzo para lograr una buena comunicación con los clientes.
Implantar un sistema de gestión de reclamaciones
Implantación de una Reclamación sistema de gestión reducirá las frustraciones derivadas de los problemas de pago. No querrá estresar ni preocupar a sus clientes por posibles interrupciones del servicio debidas a la caducidad o invalidez de la tarjeta.
Un sistema de gestión de reclamaciones suele formar parte de un buen software de facturación.
Mantenerse relevante
En un mundo que cambia rápidamente, es probable que las necesidades y expectativas de los clientes cambien con la misma rapidez.
Otras empresas se apresurarán a satisfacer estas necesidades. Por lo tanto, si quiere retener a los clientes, tiene que proporcionarles ofertas que les resulten relevantes y atractivas.
Además, debe mantener una ventaja competitiva que presentar a sus clientes.
Conclusión
El valor de vida del cliente es una métrica excelente para determinar y prever lo que debe gastar en marketing y captación de clientes. Sin embargo, también conlleva un elemento de incertidumbre a la hora de hacer predicciones.
Esta incertidumbre supone un reto a la hora de estimar la duración de la relación con el cliente y el gasto potencial, sobre todo para las empresas de nueva creación.
A las empresas ya establecidas les resulta menos difícil, sobre todo a las que cuentan con varios años de trayectoria. Debe considerar el valor de vida del cliente como una herramienta dinámica para que las empresas de suscripción apoyen la previsión.
A medida que siga utilizándolo, el CLV será más preciso con el paso de los meses y los años.
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