O Customer Lifetime Value, ou CLV, refere-se ao gasto médio dos clientes ao longo da sua subscrição antes de a cancelarem (terminarem a subscrição). Também é referido como a receita média por utilizador e é calculado com base na fórmula do Customer Lifetime Value.
Os fornecedores de serviços de subscrição utilizam o CLV para medir o valor dos seus clientes. Como tal, é uma das métricas comerciais mais cruciais de um fornecedor na economia de assinaturas.
Tabela de conteúdos
A rentabilidade de um serviço por subscrição aumenta normalmente à medida que a relação com o cliente se prolonga. No entanto, o lucro não é geralmente alcançado desde o primeiro dia. De facto, muitos serviços de assinatura só atingem a rentabilidade após uma duração específica do contrato.
Por exemplo, depois de coberto o custo de aquisição de um cliente.
Naturalmente, quanto mais tempo as empresas conseguirem reter os seus clientes num serviço de subscrição, melhor. Com o tempo, mais valor receberá e maior será o seu rácio de rentabilidade cliente/serviço.
Por conseguinte, uma empresa deve reter os clientes e incentivá-los a comprar produtos e serviços adicionais, como renovações ou actualizações.
Modelos de negócio por subscrição são ideais para criar relações que aumentam o valor do tempo de vida do cliente a longo prazo.
O CLV permite-lhe considerar a melhor forma de otimizar as despesas com a aquisição de clientes.
No entanto, nem todos os clientes são iguais. Por exemplo, geram receitas diferentes, têm custos de aquisição diferentes e outras métricas diferentes.
A medição do valor do tempo de vida do cliente permite-lhe avaliar quanto deve investir em retenção de clientes. Pode também definir melhor os seus objectivos de marketing, reduzir os custos de aquisição e manter ou aumentar a retenção de clientes.
Além disso, a medição do CLV permite-lhe afetar recursos para aumentar os gastos dos clientes com a sua marca.
Porque é que deve medir o CLV?
De acordo com o estabelecido métricas de marketingSe o seu cliente for um novo cliente, as suas probabilidades de vender a um novo cliente situam-se entre 5-20%. Compare isto com a probabilidade de 60-70% de vender a clientes existentes.
Deverá fornecer uma razão convincente para medir o valor do tempo de vida do cliente em qualquer modelo de negócio baseado em pagamentos recorrentes.
A análise do CLV permite-lhe ver mais de perto a saúde da sua empresa a longo prazo. Esta análise irá mostrar-lhe se as suas actuais estratégias de aquisição e retenção foram concebidas para obter ganhos rápidos ou um crescimento sustentável e constante.
Além disso, a medição do CLV fornece-lhe informações críticas sobre os clientes. Com estes dados, que se encontram melhor num software de gestão de assinaturasSe não tiver uma resposta, pode responder a algumas perguntas cruciais, como as seguintes:
- Quanto é que deve gastar na aquisição de clientes?
- Quanto é que deve gastar na retenção e reaquisição de clientes?
- Quão adequadas são as suas ofertas para os seus melhores clientes?
Cálculo do valor do tempo de vida do cliente
Existem vários métodos de cálculo do CLV, com a orientação para o conteúdo a influenciar a complexidade de cada um. Deve considerar o que pretende calcular e quais os departamentos que irá incluir no cálculo do Customer Lifetime Value.
Antes de começar, deve determinar os seguintes valores:
- Valor médio da encomenda.
- Taxas de retenção e de recompra.
- Custos de aquisição e retenção.
Pode basear as taxas de retenção e de recompra num pressuposto. No entanto, a melhor solução é utilizar valores empíricos.
Fórmula do valor do tempo de vida do cliente
Suponhamos que tem 60 clientes restantes dos 100 que tinha no ano passado. A sua taxa de retenção é 60% e a sua taxa de rotatividade dos clientes é 40%.
Além disso, digamos que os seus custos de aquisição são de 50 euros, a margem de contribuição é de 20 euros e a taxa de recompra é de 12 por ano.
Eis um exemplo de como calcular o Customer Lifetime Value com a fórmula baseada nestes pressupostos:
Tempo de vida do cliente = 1 / (1-0,60) = 2,5 anos.
CLV = (20 euros x 12) x 2,5 anos (- 50) = 550 euros
Naturalmente, estes cálculos não têm em conta modelos tarifários complexos.
Por exemplo, pode oferecer actualizações, descontos, taxas premium e outros níveis de subscrição.
Por conseguinte, estes factores devem ser tidos em conta no cálculo do CLV. Além disso, deve distinguir entre o CLV previsto e o baseado em dados históricos.
Melhorar o CLV através do Onboarding e da Satisfação do Cliente
Quanto melhor for a experiência que um cliente tiver na primeira vez que utilizar os seus produtos ou serviços, maior será a probabilidade de voltar. Por conseguinte, a satisfação do cliente e a integração harmoniosa são cruciais para incentivar os clientes a regressarem frequentemente.
Em última análise, isto traduzir-se-á num valor mais elevado a longo prazo e num aumento da monetização dos seus produtos.
Este enfoque centrado no cliente deve começar desde o seu primeiro contacto com um cliente e a sua integração. De facto, deve personalizar a integração e simplificar o processo tanto quanto possível.
Crie ofertas de elevado valor
Não existe uma fórmula secreta para criar produtos de sucesso. No entanto, os produtos com melhor desempenho tendem a abordar um problema específico e a fornecer uma solução.
Por conseguinte, ao desenvolver o seu produto ou serviço, deve ter em conta as necessidades dos seus clientes e a forma como lhes pode dar valor rapidamente.
Faça do apoio ao cliente e da satisfação uma prioridade
A satisfação e o apoio ao cliente devem ser uma das suas principais prioridades. Deve começar mesmo antes da compra e continuar depois.
Proporcionar uma excelente experiência ao utilizador, manter-se proactivo em relação às suas necessidades e responder rapidamente às suas questões são as bases do serviço ao cliente.
De acordo com um estudo realizado pela Microsoft, 90% dos consumidores americanos consideram o serviço ao cliente como um fator decisivo para efetuar uma compra.
Aumente o seu valor médio de encomenda
Também pode melhorar o seu CLV aumentando o valor médio das suas encomendas. O upselling e o cross-selling são excelentes oportunidades para conseguir um aumento de valor. Por conseguinte, considere a possibilidade de oferecer aos clientes produtos ou serviços complementares quando estes estiverem prestes a efetuar uma compra.
Boas comunicações com os clientes
Deve compreender as necessidades dos seus clientes, estabelecendo relações e ouvindo ativamente as suas preocupações. Recolher feedback e responder às suas questões através dos canais adequados é um bom começo para conseguir uma boa comunicação com o cliente.
Implemente um sistema de gestão de cobranças
Implementação de um cobrança reduzirá as frustrações resultantes de problemas de pagamento. Não quer stressar ou preocupar os seus clientes com potenciais interrupções de serviço devido à expiração ou invalidade do cartão.
Um sistema de gestão de cobranças faz geralmente parte de uma boa software de facturação.
Mantenha-se relevante
Num mundo em rápida mudança, é provável que as necessidades e expectativas dos clientes mudem com a mesma rapidez.
Outras empresas serão rápidas a responder a estas necessidades. Por conseguinte, se quiser manter os clientes, tem de lhes apresentar ofertas que eles considerem relevantes e atractivas.
Além disso, deve manter uma vantagem competitiva para apresentar aos seus clientes.
Conclusão
O valor do tempo de vida do cliente é uma excelente métrica para determinar e prever o que deve gastar em marketing e aquisição de clientes. No entanto, também tem um elemento de incerteza ao fazer previsões.
Esta incerteza constitui um desafio para a estimativa da duração da relação com o cliente e das despesas potenciais, em especial para as empresas em fase de arranque.
Para as empresas estabelecidas, este é um desafio menor, especialmente as que têm vários anos de historial. Deve encarar o Customer Lifetime Value como uma ferramenta dinâmica para as empresas de subscrição para apoiar a previsão.
Se continuar a utilizá-lo, o CLV tornar-se-á mais preciso ao longo dos meses e anos.
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