Модель подписки и 10 распространенных ошибок

В настоящее время экономика подписки заняла значительное место в бизнесе. Промышленные предприятия переходят к ценообразованию на основе подписки. Таким образом, они обходят большинство медлительных компаний и в то же время спасают многие борющиеся компании. Есть предположение, что там, где заканчивается право собственности и начинаются пользователи, должна произойти значительная революция.

В последнее время к этому примеру присоединились многие отрасли промышленности. Такие компании, как Honeywell, GE, Thales, Bosch, Siemens, Caterpillar и многие другие, предлагают цифровые предложения на основе подписки многим своим партнерам по сбыту и прямым клиентам. С другой стороны, аналогичные компании недавно перешли на гибкие модели ведения бизнеса и ценообразования, основанные на потреблении. В результате они, скорее всего, будут совершать ошибки с самого начала.

Промышленным компаниям необходимо внимательно относиться к неудачам и успехам других B2C-компаний. На Вашем пути к по подписке экономики бизнеса, Вам следует остерегаться этих десяти ошибок;

Обращение с моделями подписки и лизинга как с одним и тем же

Эти бизнес-модели отличаются друг от друга. Уже много десятилетий промышленные рынки предлагают лизинг. В результате финансовые команды стали экспертами в построении лизинговых программ совместно с финансовыми предприятиями. Однако подписка - это совершенно другая бизнес-модель. Она не только означает переход от модели "CAPEX" к модели "open"; она также добавляет больше потребительской ценности. То есть, помимо финансовых выгод. Известно, что клиент, подписывающийся на предложение "продукт как услуга", в течение всего периода действия договора подписки платит во много раз больше, чем запрашиваемая стоимость этого продукта. Именно по этой причине модели, основанные на подписке, должны отличаться друг от друга, чтобы они могли предложить своим клиентам большую ценность. Убедитесь, что Ваша финансовая компания знает об этом.

Использование затрат в качестве основного фактора, определяющего цены на подписку

В наиболее индустриальной экономике ценообразование на основе затрат является основной методикой установления цен. Причина в том, что она дает ощущение собственной значимости и внутренней сосредоточенности. Однако безответственно применять методологию ценообразования, основанную на подписке, в экономике, которая коммодитизируется и дематериализуется. Когда Вы приходите в цифровой мир, стоимость аксессуаров и устройств радикально снижается. С другой стороны, устаревание оборудования стремительно растет. Ценообразование, основанное в основном на стоимости, означает, что цены падают цикл за циклом. Таким образом, она не является устойчивой. Любая модель ценообразования, основанная на подписке, должна опираться на 3 С для установления цен, такие как: конкуренция, стоимость и клиент.

Использование неправильной метрики ценности в начале

Ценовая метрика, которую Вы используете, должна соответствовать метрике Вашего клиента. Если клиент ожидает линейный метр или время работы, это означает, что это должно быть отражено в используемой Вами модели ценообразования. Вы должны спросить себя: что Вы почувствуете, если окажетесь на месте клиента? Это поможет Вам лучше понять их. Аналогичным образом, то же самое должно происходить и с Вашим временем анализа подписки. Будет лучше, если Вы уделите время знакомству с отчетом о прибылях и убытках Вашего клиента. Кроме того, будет лучше, если Вы изучите их измерение доходов и затрат и даже метрики и язык, которые они используют.

Начиная с мизерных цен

Если цена, по которой Вы продаете свой продукт, с самого начала была довольно низкой, всегда есть возможность ее скорректировать. Если Ваш бизнес является повторяющимся, это означает, что и Ваши ошибки будут повторяться. Если Вы установите слишком низкую цену на 2-летнюю подписку, то это означает, что Ваша цена будет ошибочной в течение двух лет. Поскольку большинство промышленных предприятий при установлении цен применяют ценообразование на основе конкуренции, их внимание сосредоточено только на проникновении на рынок и захвате своей доли рынка по мизерной цене. Суть дела в том, что цена всегда падает с того места, с которого она начиналась. Довольно сложно увеличить сумму, когда ценность не представлена как часть успешной маркетинговой стратегии.

Установление единой цены для всех клиентов

Общеизвестно, что удовлетворение потребностей клиентов в соответствии с сегментацией является сложной задачей для промышленных компаний. Стратегия "один размер для всех" более естественна для коммерциализации и разработки. Когда речь идет о ценообразовании на подписку, применять одну цену для всех не рекомендуется. Предлагая клиентам выбор "один или ноль", Вы уменьшаете шанс захватить гораздо большую долю всего адресуемого рынка. Идеальное количество предложений должно быть 3 или 4, если исходить из того, что говорят эксперты по подписке.

Плохая упаковка и отсутствие видения

Аналогичным образом, внутри рынка или сегментов потребителей упаковка и дизайн подписки должны основываться на вариантах, которые обычно принимаются и применяются в B2C: хороший/лучший/лучший, основной пакет, цены a-la-carte, пакеты с опциями и т.д. Установление цен - дело научное, в то время как ценообразование на основе подписки не является чем-то новым. Именно поэтому промышленным организациям следует изучить успешный опыт отраслей, в которых использование подписки является неотъемлемой частью. Это такие отрасли, как SaaS, музыка, медиа и т.д.

Предложение Freemium без стратегии конверсии пользователей

Freemium - это отличный выбор для привлечения пользователей к тестированию Ваших бизнес-моделей. Кроме того, она пригодится Вам, если Вы хотите создать солидную базу пользователей. Модель Freemium построена таким образом, чтобы со временем преобразовать часть пользовательской базы в платящих клиентов. Процесс преобразования в рамках этой модели также стал проблемой для отдельных B2C-компаний. Это связано с процессом, который требует предварительной разработки перед запуском freemium-предложения. Вот почему; жизненно важно иметь "дорожную карту", по которой можно пройти путь от бесплатного предложения до улавливания стоимости адресуемого рынка. Если Вы запустите подписку, не используя дорожную карту, это приведет к бесконечному freemium. Имейте в виду, что проницательные покупатели в промышленности любят, чтобы все было бесплатно.

Предлагайте значительные скидки, потому что это для Ваших продуктов

Обычно стоимость подписки состоит из многоуровневых тарифов в соответствии с использование или объема. Однако промышленным маркетологам не следует переносить уже существующую структуру ценообразования своего продукта на предложения по подписке. С другой стороны, высокие ставки скидок на промышленные услуги и товары не являются чем-то необычным. Группа закупок ожидает получить скидки от поставщиков. В таком случае, предлагать скидки на 70% или 60% при ценообразовании по подписке не имеет смысла. Возможно, это идеальный шанс перевести подписку на нетто-цены. Все должно быть просто.

Отсутствие соответствия между дорожной картой Вашего предложения и дорожной картой ценообразования по подписке

В часть Вашей дорожной карты бизнес-стратегии для предложения подписки следует добавить дорожную карту ценообразования. Ваше ценностное предложение и технология, скорее всего, будут развиваться. Может возникнуть необходимость в том, чтобы Ваше предложение многократно менялось в течение нескольких лет. Ваша ценовая метрика может перейти от гибридной стратегии ценообразования с авансовым платежом, подпиской, к стратегии ценообразования по полной подписке. В Вашей дорожной карте проектирования крайне важно побеспокоиться о продлении подписки. Тем более, что Ваши конкуренты могут предлагать такую же подписку.

Не предлагайте опцию изменения ценообразования в момент заключения договора подписки

Люди, которые покупают у Вас товар, хотят иметь возможность выбора и быть свободными в любых изменениях, которые они захотят внести в подписку. В течение всего периода подписки клиент может увеличить количество пользователей, повысить или понизить класс своей подписки, приостановить ее до дальнейшего уведомления. Чем больше у Ваших клиентов будет таких возможностей, тем выше будет Ваш рост. Необходимо, чтобы Ваше ценообразование на подписку имело правильную упаковку. Кроме того, она должна быть гибкой и динамичной одновременно. Вот почему; Вы должны иметь соответствующую выставление счетов за подписку.

Установление цен - это наука, которую невозможно сымпровизировать. Человек должен разработать ее, интегрировать, упаковать и масштабировать модели ценообразования. Решения по ценообразованию, которые Вы принимаете, должны учитывать данные, полученные от конкурентов, клиентов и моделей затрат. Если этого не происходит, то ценообразование не интегрировано должным образом; скорее всего, в течение некоторого времени оно будет основываться на затратах или будет бесплатным.

Большинство B2C-организаций уже опробовали ценообразование на основе подписки и распространили свою успешную практику. Убедитесь, что Вы не совершаете этих десяти ошибок, и будьте правы с первого раза.

Хотите получить больше информации о наших решениях? Оставьте комментарий ниже или Запланируйте демонстрацию!