La valeur de la durée de vie du client, ou CLV, désigne les dépenses moyennes effectuées par les clients tout au long de leur abonnement avant de se désabonner (mettre fin à l'abonnement). Elle est également appelée revenu moyen par utilisateur et est calculée sur la base de la formule de la valeur de la durée de vie du client.
Les fournisseurs de services d'abonnement utilisent la CLV pour mesurer la valeur de leurs clients. Il s'agit donc de l'une des mesures commerciales les plus cruciales pour un fournisseur dans le cadre de la stratégie de développement de l'entreprise. économie de l'abonnement.
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La rentabilité d'un service d'abonnement augmente généralement au fur et à mesure que la relation avec le client se prolonge. Toutefois, la rentabilité n'est généralement pas atteinte dès le premier jour. En effet, de nombreux services d'abonnement n'atteignent la rentabilité qu'après une durée de contrat spécifique.
Par exemple, après que le coût d'acquisition d'un client a été couvert.
Bien entendu, plus les entreprises peuvent conserver leurs clients longtemps dans le cadre d'un service d'abonnement, mieux c'est. Avec le temps, ils recevront davantage de valeur et le ratio de rentabilité client/service sera d'autant plus élevé.
Une entreprise doit donc fidéliser ses clients et les encourager à acheter des produits et services supplémentaires, tels que des renouvellements ou des mises à niveau.
Modèles économiques d'abonnement sont idéales pour établir des relations qui augmentent la valeur à long terme des clients.
La CLV vous permet d'envisager la meilleure façon d'optimiser les dépenses liées à l'acquisition de clients.
Cependant, tous les clients ne sont pas égaux. Par exemple, ils génèrent des revenus différents, ont des coûts d'acquisition variables et d'autres paramètres différents.
La mesure de la valeur à vie des clients vous permet d'évaluer le montant à investir dans les domaines suivants fidélisation des clients. Vous pouvez également mieux définir vos objectifs de marketing, réduire les coûts d'acquisition et maintenir ou augmenter la fidélisation des clients.
En outre, la mesure de la CLV vous permet d'allouer des ressources pour augmenter les dépenses des clients pour votre marque.
Pourquoi mesurer la CLV ?
Selon les normes établies indicateurs de marketingvos chances de vendre à un nouveau client sont comprises entre 5 et 20%. Comparez ce chiffre à la probabilité de vendre à des clients existants, qui est de 60-70%.
Il devrait fournir une raison impérieuse de mesurer la valeur à vie du client dans tout modèle d'entreprise fondé sur les éléments suivants paiements récurrents.
L'analyse de la CLV vous permet d'examiner de plus près la santé à long terme de votre entreprise. Cette analyse vous montrera si vos stratégies actuelles d'acquisition et de fidélisation sont conçues pour obtenir des gains rapides ou une croissance durable et régulière.
En outre, la mesure de la CLV vous fournit des informations essentielles sur les clients. Grâce à ces données, que vous trouverez plus facilement dans un logiciel de gestion des abonnementsvous pouvez répondre à certaines questions cruciales, telles que les suivantes :
- Que devriez-vous dépenser pour l'acquisition de clients ?
- Quelles dépenses devriez-vous consacrer à la fidélisation et à la reconquête de la clientèle ?
- Dans quelle mesure vos offres sont-elles adaptées à vos meilleurs clients ?
Calculer la valeur à vie des clients
Il existe plusieurs méthodes de calcul de la CLV, l'orientation du contenu influençant la complexité de chacune d'entre elles. Vous devez réfléchir à ce que vous voulez calculer et aux services que vous allez inclure dans le calcul de la valeur à vie du client.
Avant de commencer, vous devez déterminer les chiffres suivants :
- Valeur moyenne de la commande.
- Taux de rétention et de rachat.
- Coûts d'acquisition et de fidélisation.
Vous pouvez baser les taux de rétention et de rachat sur une hypothèse. Cependant, la meilleure solution consiste à utiliser des valeurs empiriques.
Formule de calcul de la valeur du cycle de vie du client
Supposons qu'il vous reste 60 clients sur les 100 que vous aviez l'année dernière. Votre taux de fidélisation est de 60%, et votre taux d'attrition de la clientèle est 40%.
Par ailleurs, nous dirons que vos coûts d'acquisition sont de 50 euros, que la marge de contribution est de 20 euros et que le taux de rachat est de 12 par an.
Voici un exemple de calcul de la valeur à vie du client avec la formule basée sur ces hypothèses :
Durée de vie du client = 1 / (1-0,60) = 2,5 ans.
CLV = (20 € x 12) x 2,5 ans (- 50) = 550 €.
Bien entendu, ces calculs ne tiennent pas compte des modèles tarifaires complexes.
Par exemple, vous pouvez proposer des mises à niveau, des réductions, des tarifs préférentiels et d'autres niveaux d'abonnement.
Il convient donc d'en tenir compte lors du calcul de la CLV. Vous devez également faire la différence entre la CLV prévue et celle basée sur des données historiques.
Améliorer la valeur ajoutée grâce à l'intégration et à la satisfaction des clients
Plus l'expérience d'un client est bonne la première fois qu'il utilise vos produits ou services, plus il est susceptible de revenir. C'est pourquoi la satisfaction du client et un accueil harmonieux sont essentiels pour encourager les clients à revenir fréquemment.
En fin de compte, cela se traduira par une valeur à long terme plus élevée et par une augmentation de la valeur de l'entreprise. monétisation de vos produits.
Cette approche centrée sur le client doit commencer dès votre premier contact avec un client et lors de son intégration. En effet, vous devez personnaliser l'accueil et rationaliser le processus autant que possible.
Créez des offres à forte valeur ajoutée
Il n'existe pas de formule secrète pour créer un produit avec succès. Toutefois, les produits les plus performants ont tendance à répondre à un problème spécifique et à apporter une solution.
Par conséquent, lorsque vous développez votre produit ou service, vous devez tenir compte des besoins de vos clients et de la manière dont vous pouvez leur apporter rapidement de la valeur.
Faire de l'assistance et de la satisfaction des clients une priorité
La satisfaction et l'assistance des clients doivent être l'une de vos principales priorités. Cela doit commencer avant même l'achat et se poursuivre par la suite.
Offrir une excellente expérience à l'utilisateur, rester à l'écoute de ses besoins et répondre rapidement à ses questions sont les fondements du service à la clientèle.
Selon une étude menée par Microsoft, 90% des consommateurs américains considèrent le service à la clientèle comme un facteur décisif lors d'un achat.
Augmentez la valeur moyenne de vos commandes
Vous pouvez également améliorer votre CLV en augmentant la valeur moyenne de vos commandes. La vente incitative et la vente croisée sont d'excellentes occasions d'augmenter la valeur. Envisagez donc de proposer aux clients des produits ou des services complémentaires lorsqu'ils sont sur le point d'effectuer un achat.
Une bonne communication avec les clients
Vous devez comprendre les besoins de vos clients en établissant des relations et en écoutant activement leurs préoccupations. Recueillir des informations en retour et répondre à leurs questions par les canaux appropriés est un bon début pour parvenir à une bonne communication avec les clients.
Mettre en place un système de gestion de la relance
Mise en œuvre d'un relance réduira les frustrations liées aux problèmes de paiement. Vous ne voulez pas stresser ou inquiéter vos clients à propos d'éventuelles interruptions de service dues à l'expiration ou à l'invalidité d'une carte.
Un système de gestion des relances fait généralement partie d'un bon système de gestion des relances. logiciel de facturation.
Rester pertinent
Dans un monde qui évolue rapidement, les besoins et les attentes des clients sont susceptibles de changer tout aussi rapidement.
D'autres entreprises s'empresseront de répondre à ces besoins. Par conséquent, si vous souhaitez fidéliser vos clients, vous devez leur proposer des offres qu'ils trouveront pertinentes et attrayantes.
En outre, vous devez conserver un avantage concurrentiel à présenter à vos clients.
Conclusion
La valeur à vie des clients est un excellent indicateur pour déterminer et prévoir les dépenses que vous devriez consacrer au marketing et à l'acquisition de clients. Cependant, elle s'accompagne également d'un élément d'incertitude lors de l'élaboration des prévisions.
Cette incertitude constitue un défi pour l'estimation de la durée de la relation avec le client et des dépenses potentielles, en particulier pour les entreprises en phase de démarrage.
Pour les entreprises établies, le défi est moins grand, en particulier celles qui ont plusieurs années d'expérience. Vous devriez considérer la valeur de la durée de vie du client comme un outil dynamique permettant aux sociétés d'abonnement d'établir des prévisions.
Au fur et à mesure que vous l'utiliserez, le CLV deviendra de plus en plus précis au fil des mois et des années.
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