Los periódicos impresos dominaron en su día el ámbito de las suscripciones, pero ¡ahora! sus ingresos están siendo duramente atacados por las noticias en línea y las suscripciones digitales. Mientras los rotativos hacen grandes apuestas por las suscripciones digitales, ¿qué estrategias han adquirido los grandes del pasado para mantenerse en la carrera?
Este mes, el impuesto sobre la lectura fue abolido para los contenidos digitales en el Presupuesto del Reino Unido. El anuncio fue bastante discreto, y en 20% se eliminó el IVA de cualquier contenido de texto en línea como revistas, audiolibros, revistas electrónicas, libros electrónicos y periódicos en línea.
Las publicaciones impresas llevan eludiendo el IVA desde 1973 mediante el "impuesto sobre el conocimiento"; sin embargo, noviembre de 2018 llegó con el anuncio de una reducción de sus respectivos impuestos. Muchos países de la UE optaron por rebajar el porcentaje impositivo a un solo dígito, pero Gran Bretaña ha eliminado de un plumazo todos los impuestos, lo que significa que se han quitado de encima unos 210 millones de libras al año en concepto de cargas del IVA.
El momento de esta renuncia es tal cuando en línea suscripciones son considerados por los periódicos como la solución a la caída de la difusión impresa. Su valor estimado se ha reducido a la mitad desde 2010, y los muros de pago han sido abordados por muchos de los principales diarios para compensar la pérdida. Aun así, los editores siguen rezagados a la hora de adoptar la idea, que ha declarado que la industria es la que menos ingresos obtiene de los precios basados en el uso.
La suscripción a los periódicos en línea viene de lejos. USA Today fue la primera entidad en cobrar a los lectores por la floreciente publicación en línea a 12,95 dólares al mes con tres horas de acceso. Por el uso adicional, se cobraba $2,5 por hora; éste fue el primer modelo de precios basado en el uso. Abandonó el muro de pago porque llegó a los 1.000 suscriptores al cabo de cuatro meses. The Wall Street Journal, por su parte, entró en este campo al cabo de un año, y mantiene su paywall hasta la fecha. Se dirigía a la élite empresarial de Estados Unidos, cuyas suscripciones estaban patrocinadas en su mayoría por empresas. Con pocos o ningún beneficio a veces, el Journal sigue funcionando con el mismo modelo, pero tuvo una buena racha cuando Internet era nuevo.
En 2011, el New York Times estableció un nuevo tipo de muro de pago. Se trataba de un suscripción con contador donde la gente podía leer 20 artículos sin suscripción cada mes. Anteriormente, también lanzó y puso fin a sus servicios de suscripción. Con tecnologías capaces de gestionar los pagos en línea y una amplia variedad de contenidos multimedia, el New York Times revivió la tendencia.
En el Reino Unido, el Independent fue el pionero en apostar por un periódico en línea de ámbito nacional en marzo de 2016. Retrospectivamente, el Independent contaba con unas decenas de miles de lectores diarios en el Reino Unido, y ahora se registran millones de visitas diarias en sus páginas. Ofrece una suscripción introductoria de 3 libras al mes durante los tres primeros meses. Después, la suscripción sube a 8,99 libras al mes con una experiencia premium sin anuncios. Los usuarios también obtienen libros electrónicos y acceso a eventos sin cargos adicionales, lo que resulta bastante atractivo.
Se informó de que el Times había superado sus suscripciones impresas en tres cuartas partes, ya que tenía más de 300.000 suscriptores a su copia digital del periódico. Esto ocurrió en agosto de 2019, casi diez años después de que adoptara el concepto de muro de pago. Cobra 26 libras al mes, y los usuarios disfrutan de contenidos en línea con acceso total. Su tarifa de suscripción introductoria es de 1 libra por semana, un plan de ocho semanas. Aparte de estos dos, también ofrecen un paquete para estudiantes con una cuota de 50 peniques por una semana que suma 26 libras al año. Incluso cuenta con un programa de acceso registrado que permite a los usuarios acceder a dos artículos cualesquiera de su elección sin cargo alguno una vez a la semana. Las estimaciones indican que The Times podría aumentar sus ingresos en 20 millones de libras con los nuevos recortes fiscales, siempre que no se modifiquen las tarifas de las suscripciones.
El Telegraph dio a conocer sus cifras a finales de 2019. Los suscriptores de su edición digital ascendían a 420.000, una cifra muy superior a la de sus suscriptores de la edición impresa. Su suscripción impresa cuesta 11,50 libras a la semana, mientras que los suscriptores pueden disfrutar de la copia digital por sólo 2 libras semanales. Una libra adicional les permite acceder también a la sección de deportes, que también es muy asequible.
El Financial Times cuenta con 800.000 suscripciones en línea, que equivalen a cerca del 70% de todo su conjunto de lectores. Tras mejorar su número de lectores internacionales, ahora éstos representan alrededor de 65% de sus lectores.
The Guardian tiene un modelo diferente y ha optado por mantenerse al margen de la estructura de muros de pago. Ofrece contenidos gratuitos con anuncios, y si alguien desea la experiencia sin anuncios, puede conseguirla pagando 5,99 libras al mes. Para una suscripción combinada a la copia impresa y en línea, el precio se fija en 21,99 libras al mes. Se distingue del resto porque también acepta donaciones de los usuarios y, desde marzo de 2016, ha captado a cerca de un millón de usuarios. Sorprendentemente, la tirada impresa de The Guardian es la más baja, y encabeza la lista de los sitios web más leídos con un considerable número de lectores semanales de 5,2 millones.
Las publicaciones de todo el mundo también siguen estrategias replicadas para crecer a medida que aumentan las suscripciones en línea. Se ha visto a Bild de Alemania, Aftonbladet de Suecia y Le Monde de Francia seguir estos modelos de crecimiento. Sin embargo, es en Estados Unidos donde The Washington Post, The Wall Street Journal y The New York Times en conjunto han superado los 5 millones de suscripciones en línea.
Los estilos de vida y los intereses se reflejan en los periódicos más que en muchos otros productos. Ya es hora de que los editores de medios de comunicación comprendan este aspecto vital e incorporen precios basados en el uso. Esto dará a sus lectores una sensación de libertad en su suscripción, y no se sentirán enredados en una suscripción desordenada e insatisfactoria.
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