Der Customer Lifetime Value (CLV) bezieht sich auf die durchschnittlichen Ausgaben, die Kunden während ihres Abonnements tätigen, bevor sie sich abwenden (das Abonnement beenden). Er wird auch als durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer bezeichnet und auf der Grundlage der Customer Lifetime Value-Formel berechnet.
Anbieter von Abonnementdiensten verwenden den CLV, um den Wert ihrer Kunden zu messen. Als solcher ist er eine der wichtigsten Geschäftskennzahlen eines Anbieters im Abo-Wirtschaft.
Inhaltsverzeichnis
Die Rentabilität eines Abonnementdienstes steigt in der Regel mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung. Allerdings wird der Gewinn in der Regel nicht vom ersten Tag an erzielt. In der Tat erreichen viele Abonnementdienste erst nach einer bestimmten Vertragslaufzeit die Rentabilität.
Zum Beispiel, nachdem die Kosten für die Gewinnung eines Kunden gedeckt wurden.
Natürlich ist es umso besser, je länger Unternehmen ihre Kunden an einen Abonnementdienst binden können. Je mehr Zeit vergeht, desto mehr Wert erhalten sie und desto höher ist das Verhältnis zwischen Kunden und Service.
Daher sollte ein Unternehmen seine Kunden an sich binden und sie zum Kauf zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen, wie Verlängerungen oder Upgrades, ermutigen.
Geschäftsmodelle im Abonnement sind ideal für den Aufbau von Beziehungen, die den langfristigen Customer Lifetime Value erhöhen.
Mit dem CLV können Sie überlegen, wie Sie Ihre Ausgaben für die Kundenakquise am besten optimieren können.
Aber nicht alle Kunden sind gleich. Sie generieren zum Beispiel unterschiedliche Umsätze, haben unterschiedliche Akquisitionskosten und andere unterschiedliche Kennzahlen.
Durch die Messung des Customer Lifetime Value können Sie beurteilen, wie viel Sie in Kundenbindung. Sie können auch Ihre Marketingziele besser definieren, die Akquisitionskosten senken und die Kundenbindung aufrechterhalten oder erhöhen.
Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Messung des CLV die Zuweisung von Ressourcen, um die Ausgaben der Kunden für Ihre Marke zu erhöhen.
Warum sollten Sie den CLV messen?
Gemäß den etablierten Marketing-Metrikenliegen Ihre Chancen, an einen neuen Kunden zu verkaufen, zwischen 5-20%. Vergleichen Sie dies mit der Wahrscheinlichkeit von 60-70%, an bestehende Kunden zu verkaufen.
Es sollte ein zwingender Grund sein, den Customer Lifetime Value in jedem Geschäftsmodell zu messen, das auf wiederkehrende Zahlungen.
Die Analyse des CLV ermöglicht Ihnen einen genaueren Blick auf die langfristige Gesundheit Ihres Unternehmens. Eine solche Analyse wird Ihnen zeigen, ob Ihre derzeitigen Akquisitions- und Bindungsstrategien auf schnelle Gewinne oder auf nachhaltiges, stetiges Wachstum ausgerichtet sind.
Außerdem erhalten Sie durch die Messung des CLV wichtige Kundeninformationen. Mit diesen Daten, die Sie am besten in einer Software zur Abonnementverwaltungkönnen Sie einige wichtige Fragen beantworten, wie zum Beispiel die folgenden:
- Was sollten Sie für die Kundenakquise ausgeben?
- Was sollten Sie für Kundenbindung und -neugewinnung ausgeben?
- Wie gut sind Ihre Angebote für Ihre besten Kunden geeignet?
Berechnung des Customer Lifetime Value
Es gibt mehrere Methoden zur Berechnung des CLV, wobei die inhaltliche Ausrichtung die Komplexität der einzelnen Methoden beeinflusst. Sie sollten sich überlegen, was Sie berechnen möchten und welche Abteilungen Sie in die Berechnung des Customer Lifetime Value einbeziehen wollen.
Bevor Sie beginnen, sollten Sie die folgenden Zahlen ermitteln:
- Durchschnittlicher Bestellwert.
- Retentions- und Rückkaufsraten.
- Akquisitions- und Bindungskosten.
Sie können die Bindungs- und Wiederkaufsraten auf eine Annahme stützen. Die beste Lösung ist jedoch die Verwendung empirischer Werte.
Formel für den Customer Lifetime Value
Nehmen wir an, Sie haben noch 60 Kunden von den 100, die Sie letztes Jahr hatten. Ihre Kundenbindungsrate beträgt 60%, und Ihr Kundenabwanderungsrate ist 40%.
Außerdem nehmen wir an, dass Ihre Anschaffungskosten 50 € betragen, der Deckungsbeitrag 20 € und die Rückkaufsrate 12 pro Jahr beträgt.
Hier ist ein Beispiel für die Berechnung des Customer Lifetime Value mit der Formel, die auf diesen Annahmen basiert:
Kundenlebensdauer = 1 / (1-0,60) = 2,5 Jahre.
CLV = (€20 x 12) x 2,5 Jahre (- 50) = €550
Diese Berechnungen berücksichtigen natürlich nicht die komplexen Tarifmodelle.
Sie könnten zum Beispiel Upgrades, Rabatte, Premium-Tarife und andere Abonnementstufen anbieten.
Daher sollten diese bei der Berechnung des CLV berücksichtigt werden. Außerdem sollten Sie zwischen dem prognostizierten CLV und dem auf historischen Daten basierenden CLV unterscheiden.
Verbesserung des CLV durch Onboarding und Kundenzufriedenheit
Je besser die Erfahrungen sind, die ein Kunde bei der ersten Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen macht, desto wahrscheinlicher ist es, dass er wiederkommt. Daher sind Kundenzufriedenheit und ein reibungsloser Einstieg entscheidend dafür, dass Kunden häufig wiederkommen.
Letztendlich wird sich dies in einem höheren langfristigen Wert und einer höheren Monetarisierung Ihrer Produkte.
Ein solcher kundenorientierter Fokus sollte bereits beim ersten Kontakt mit einem Kunden und beim Onboarding beginnen. In der Tat sollten Sie das Onboarding personalisieren und den Prozess so weit wie möglich rationalisieren.
Hochwertige Angebote erstellen
Es gibt kein Geheimrezept für eine erfolgreiche Produktentwicklung. Aber Produkte, die sich als besonders erfolgreich erweisen, sprechen in der Regel ein bestimmtes Problem an und bieten eine Lösung.
Daher sollten Sie bei der Entwicklung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung die Bedürfnisse Ihrer Kunden berücksichtigen und überlegen, wie Sie ihnen schnell einen Mehrwert bieten können.
Machen Sie Kundenservice und Kundenzufriedenheit zu einer Priorität
Kundenzufriedenheit und -betreuung müssen eine Ihrer obersten Prioritäten sein. Das sollte schon vor dem Kauf beginnen und auch danach fortgesetzt werden.
Ein hervorragendes Benutzererlebnis, ein proaktives Eingehen auf die Bedürfnisse der Kunden und eine schnelle Reaktion auf ihre Anfragen sind die Grundlagen des Kundendienstes.
Laut einer von Microsoft durchgeführten Studie betrachten 90% der amerikanischen Verbraucher den Kundenservice als ausschlaggebenden Faktor für einen Kauf.
Steigern Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert
Sie können Ihren CLV auch verbessern, indem Sie Ihren durchschnittlichen Auftragswert erhöhen. Upselling und Cross-Selling sind hervorragende Möglichkeiten, den Wert zu steigern. Ziehen Sie daher in Erwägung, Ihren Kunden ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, wenn sie einen Kauf tätigen möchten.
Gute Kundenkommunikation
Sie sollten die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, indem Sie Beziehungen zu ihnen aufbauen und sich ihre Anliegen aktiv anhören. Das Sammeln von Feedback und die Beantwortung ihrer Fragen über geeignete Kanäle ist ein guter Anfang für eine gute Kundenkommunikation.
Implementieren Sie ein Mahnungsmanagement-System
Implementierung einer Mahnung Verwaltungssystem werden Frustrationen aufgrund von Zahlungsproblemen reduziert. Sie möchten Ihre Kunden nicht mit Stress und Sorgen wegen möglicher Serviceunterbrechungen aufgrund von abgelaufenen oder ungültigen Karten belasten.
Ein Mahnwesen ist in der Regel ein Teil eines guten Abrechnungssoftware.
Relevant bleiben
In einer sich schnell verändernden Welt werden sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden wahrscheinlich ebenso schnell ändern.
Andere Unternehmen werden schnell auf diese Bedürfnisse eingehen. Wenn Sie also Kunden an sich binden wollen, müssen Sie ihnen Angebote machen, die sie als relevant und verlockend empfinden.
Außerdem müssen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil bewahren, den Sie Ihren Kunden präsentieren können.
Fazit
Der Customer Lifetime Value ist eine hervorragende Kennzahl, um zu bestimmen und vorherzusagen, was Sie für Marketing und Kundenakquise ausgeben sollten. Allerdings ist die Vorhersage mit einer gewissen Unsicherheit behaftet.
Diese Ungewissheit ist eine Herausforderung bei der Schätzung der Dauer der Kundenbeziehung und der potenziellen Ausgaben, insbesondere für Start-ups.
Für etablierte Unternehmen ist dies eine geringere Herausforderung, insbesondere für solche, die bereits mehrere Jahre Erfahrung haben. Sie sollten den Customer Lifetime Value als ein dynamisches Instrument für Abonnementunternehmen zur Unterstützung der Prognosen betrachten.
Wenn Sie es weiterhin verwenden, wird CLV im Laufe der Monate und Jahre immer genauer werden.
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