يُظهر معدل زبد العملاء المعبر عنه في معدل الزبد عدد العملاء الذين توقفوا عن استخدام منتجاتك أو ألغوا اشتراكاتهم أو خفضوا اشتراكاتهم في نموذج الاشتراك.
معدل التذبذب هو مؤشر أداء رئيسي تشغيلي (KPI) يقيس السلوك العام لنشاط تجاري (أو غيره) للاشتراك (أو غيره) ويعرضه في النسبة المئوية للعملاء أو خسارة الإيرادات (تذبذب الإيرادات).
جدول المحتويات
يُعد معدل الزبد أحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال للشركات التي لديها أعمال قائمة على الاشتراك.
وبالمثل، تستفيد الشركات التي لديها عملاء يدفعون عن طريق المدفوعات المتكررة استفادة كبيرة من حساب معدلات التكرار.
يتم تقييم معدل التخبط خلال فترة محددة، ويمكن للشركة مراقبة معدلات التخبط الشهرية أو الفصلية أو السنوية.
لذلك، من خلال النظر إليها، يعرفون عدد العملاء الذين يفشلون في تجديد اشتراكاتهم أو تخفيضها.
يمكن أن يقلل معدل الزبد المرتفع من الإيرادات ويشير إلى استياء العملاء من المنتج أو الخدمة.
أيضًا، يمكن أن يؤثر ارتفاع معدل الزبد، لا سيما المعدل الذي يستمر في الارتفاع بمرور الوقت، على ربحية الشركة وإمكانات نموها.
القدرة على التنبؤ بالاضطراب أمر بالغ الأهمية لنجاح الشركة!
معدل التخبط مقابل معدل الاستبقاء
من بين جميع مؤشرات الأداء الرئيسية يجب على الشركة أن تراقب، ومعدل الزبد و معدل الاحتفاظ هي الأكثر اتصالاً.
على وجه التحديد، إذا كان معدل الزبد يُظهر عدد العملاء الذين يغادرون، فإن معدل الاحتفاظ هو عدد أو نسبة المستهلكين الذين يبقون.
يُظهر كل من معدّلات التخبط والاحتفاظ بالعملاء رضا العملاء عن المنتجات وتجربة العملاء بشكل عام.
وبعبارة أخرى، من خلال قياسها، يمكن للشركة تحليل ما تقوم به بشكل صحيح وأين تحدث المشاكل المحتملة.
في حين أن ارتفاع معدل التخبط أمر سيء، فإن ارتفاع معدل الاحتفاظ بالموظفين أمر جيد.
وبالتالي، في السيناريو المثالي، في السيناريو المثالي، سيكون لدى الشركة معدل تخبط 0% ينتج عنه معدل احتفاظ بـ 100%.
إيجابيات وسلبيات تحليل معدل التخبط
يعد معدل الزبد طريقة ممتازة لفحص كيفية تغير عملاء الشركة.
ولكن هناك جوانب جيدة وأخرى سيئة في استخدام حسابات معدل التخبط.
من المزايا الحاسمة لمعدل الزبد هو أن الشركات لديها نظرة ثاقبة على عدد العملاء الذين يلغون الاشتراكات.
يمكن أن يشير معدل الزبد إلى ما إذا كان العملاء راضين أو غير راضين عن المنتج أو الخدمة أو الشركة.
على سبيل المثال، إذا ألغى عدد معين من العملاء اشتراكهم بسرعة، فقد يُظهر ذلك وجود خطأ ما.
ومن "الإيجابيات" أيضًا حقيقة أنه بالمقارنة بمؤشرات الأعمال الأخرى، فإن معدل التخبط سهل الحساب نسبيًا.
العيب أو "الخداع" هو أن معدل الزبد لا يوضح أنواع العملاء.
عندما يقوم المستهلك بإلغاء اشتراكه، فإن حساب معدل الزبد لا يميز بين العملاء الجدد والعملاء القدامى.
لذلك، هناك حاجة إلى تحليل أكثر شمولاً.
التخبط الطوعي وغير الطوعي
عند التحليل، من الضروري التفريق بين التخبط الطوعي وغير الطوعي.
الزبد الاختياري هو عدد العملاء الذين يلغون اشتراكهم بسبب اختيارهم الحر ولأسباب شخصية.
الزبد اللاإرادي هو عدد العملاء الذين يتم إلغاء اشتراكهم بسبب التناقضات، مثل عدم الالتزام بمواعيد السداد النهائية.
على سبيل المثال، يمكن أن يشير ارتفاع معدل التخبط غير الطوعي إلى وجود مشاكل في معالجة الدفع، أو نقص خيارات الدفع، أو على الأرجح وجود مشاكل في عملية المراوغة.
هناك طريقة جيدة لخفض عدد الفواتير غير المسددة وهي تنفيذ الفوترة الموحدة يجمع بين أكثر من فاتورة في فاتورة واحدة.
يجب أن تقوم الشركة بتحليل كل منهما على حدة لرؤية صورة دقيقة وتطبيق الاستراتيجيات المناسبة لمواجهتها.
إدارة التخبط
تبذل العديد من الشركات الكثير من الجهد في إدارة مشتركيها، وإحدى طرق القيام بذلك هي برنامج إدارة الاشتراكات.
مما لا شك فيه أنه من خلال فهم أفضل للعملاء، يمكن للشركة أن تضمن بقاء ولاء عملائها من خلال التواصل الفعال والنظر في الملاحظات التي يتم جمعها.
تراقب إدارة معدل التخبط العملاء، وتمنع التخبط، وتعيد تنشيط العملاء السابقين.
ولذلك، فإن لها هدفين - تحديد العملاء المعرضين للخطر والتفاعل معهم للحد من التخبط واستعادة العملاء السابقين.
ويتم ذلك من خلال الإدارة الفعالة للعلاقات مع العملاء.
على سبيل المثال، تميل الشركات إلى التواصل مع عملائها بانتظام.
يتفاعلون معهم ويطرحون الأسئلة ويجمعون الملاحظات.
إذا لاحظت الشركة أن العميل لا يدفع بانتظام أو أنه غير نشط، فإنها تتواصل معه وتحاول إشراكه في مشاركة ملاحظاته أو أن يكون أكثر نشاطًا.
بالإضافة إلى ذلك، يحاولون معرفة سبب عدم تفاعل العملاء كما في السابق والتنبؤ بما إذا كانوا ينوون إلغاء الاشتراك أم لا.
ستستخدم الشركة أساليب تسويق ومبيعات مختلفة لاستعادة المستخدمين السابقين.
التنبؤ بالتخبط
يشير التنبؤ بالتخبط إلى تحديد العملاء الذين من المرجح أن يتخلوا عن الخدمة أو ينهوا اشتراكهم.
إنه تنبؤ حاسم بالنسبة للعديد من الشركات لأن الحصول على عملاء جدد دائمًا ما يكون أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء القدامى.
ولذلك، في أفضل الأحوال، تستخدم الشركة برنامج الفوترة مع إدارة مدمجة للاشتراكات وتحليلات مدمجة حيث يمكنهم متابعة معدل التخبط في الوقت الفعلي.
تُظهر لوحات المعلومات هذه، من بين أمور أخرى، العملاء السابقين والحاليين والمحتملين.
وفي الوقت نفسه، تختار بعض الشركات شراء أو استئجار برمجيات الطرف الثالث التي ستأخذ هذه التغييرات في الاعتبار وتساعد الشركات على التنبؤ بالتخبط.
Netflix انفجار معدل التخبط Netflix
أحد الأمثلة الرائعة على التنبؤ بالاضطراب الذي ربما يكون قد حدث بشكل خاطئ هو عملاق بث الوسائط القائم على الاشتراك Netflix.
وفقاً لأحدث Netflix إحصائية المشتركين في Netflixفقد خسروا بشكل مفاجئ أكثر من 200,000 مشترك في الأشهر الأخيرة.
لسنوات عديدة كانت الشركة واحدة من الشركات التي حققت أقل معدل تذبذب في الاستهلاك، ولكن في غضون أشهر قليلة فقط، انتقل معدل التذبذب الشهري من 2,41 تيرابايت إلى 3,31 تيرابايت.
كيف يمكن لمثل هذه الشركة الكبيرة أن تفشل في التنبؤ بهذه الخسارة، وما الذي فعلته لمنعها؟
هل السبب في هذه الزيادة في التخبط خارجي بسبب انتهاء جائحة كوفيد أم أنها حدثت بسبب زيادة سعر الاشتراك؟
حتى الآن، يدّعي الخبراء أن السبب في ذلك هو زيادة الأسعار، حيث إن الجيل Z، وهو الفئة المستهدفة الرئيسية في Netflix، ببساطة ليس لديه دخل يدعم هذه التكلفة المتزايدة.
ويقول آخرون إن جيل الألفية وجيل الألفية أكثر مرونة في التنقل بين العروض المختلفة ويغيرون مقدمي خدماتهم الإعلامية بشكل أسرع.
لذلك بعد انتهاء موسم مسلسلهم المفضل، يقومون بإلغاء الاشتراك والعودة عندما يبدأ بث الموسم الجديد مرة أخرى.
كما أن نهاية الجائحة تعني أيضًا أن الناس بدأوا يقضون وقتًا أطول في الخارج وأقل خلف شاشاتهم.
ومع ذلك، فإن الحقيقة هي أن كل هذه العوامل أثرت على معدل التخبط.
عدم نشاط المستخدم كتحذير
لا يدور كل شيء حول السعر.
عدم النشاط مؤشر جيد على أن العميل يمكنه إلغاء اشتراكه.
من المرجح أن يصل العميل الذي يستخدم الخدمة من وقت لآخر فقط أو الذي ينخفض استخدامه إلى مرحلة يتساءل فيها عما إذا كان يريد الاحتفاظ باشتراكه.
لذلك للحفاظ على العميل، يجب أن يقوم النظام بإطلاق تحذير، ويجب على الشركة اتخاذ إجراء للاحتفاظ به.
يجب أن تفهم الشركة سلوك العملاء وسماتهم واحتياجاتهم.
وعلى وجه التحديد، يجب عليهم العثور على العرض المخصص المناسب لكل عميل وإشراكه وكسبه مرة أخرى.
على سبيل المثال، استناداً إلى سجل المشاهدة والتفضيلات الشخصية، ترسل Netflix من حين لآخر رسائل بريد إلكتروني مخصصة للمستخدمين تقترح عليهم “عروضاً نعتقد أنها ستعجبك”.”
كيف يتم حساب معدل تذبذب العملاء؟
إن أبسط طريقة لحساب معدل الاضطراب هي من خلال معادلة معدل الاضطراب.
ستقوم الشركة بتحليل العدد الإجمالي للعملاء المفقودين في فترة ما بالتوازي مع العملاء في بداية نفس الفترة.
والنتيجة هي معدل التخبط معبراً عنه بالنسب المئوية.
يتم احتساب أي معدل زبد دائمًا على أساس العملاء الحاليين في فترة معينة ولا يأخذ في الاعتبار العملاء المكتسبين حديثًا خلال تلك الفترة.
على سبيل المثال، كان لدى إحدى الشركات 9000 عميل الشهر الماضي.
خلال هذا الشهر، فقدوا 880 عميلاً.
وفقًا لذلك، نقسم عدد العملاء الذين ألغوا اشتراكاتهم في ذلك الشهر (880) على عدد العملاء في بداية الشهر (9000).
معادلة معدل تراجع العملاء 880/9000*100=9,78%
والنتيجة هي معدل تذبذب العملاء بالنسبة المئوية، في هذه الحالة، 9,78%.
تذبذب الإيرادات
ينظر معدل زبد الإيرادات إلى زبد الإيرادات المفقودة، والمعروف أيضًا باسم الدخل، بسبب إلغاء اشتراك العملاء.
لذلك، يمكن أن تعطي خسارة الإيرادات نظرة ثاقبة على ربحية الشركة وتوقعات الأعمال المستقبلية.
بنفس الطريقة التي نحسب بها معدل تذبذب العملاء، يمكننا أيضًا حساب معدل تذبذب الإيرادات.
يوفر اضطراب الإيرادات رؤية أكثر دقة عن مقدار الإيرادات الشهرية أو الإيرادات السنوية المتكررة شركة تخسر.
أن تخسر 100 عميل بمتوسط سعر 5 دولارات أمريكية للاشتراك الواحد أمر مختلف عن خسارة 100 مستخدم بمتوسط سعر 100 دولار أمريكي للاشتراك الواحد.
كيف يتم حساب معدل الإيرادات الإجمالية المتقلبة؟
معدل إجمالي الإيرادات المتغيرة هو إجمالي الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) المتعلقة بالعملاء الذين ألغوا اشتراكاتهم.
لحساب ذلك، يجب أن نقسم الإيرادات المفقودة في الفترة (الشهر) على الإيرادات المتوقعة في البداية.
على سبيل المثال، لنفترض أن الشركة لديها خطتا اشتراك:
| الخطة (أ) | 100 دولار أمريكي شهرياً |
| الخطة ب | 500 دولار أمريكي شهرياً |
في بداية الشهر، كان لدى الشركة 9000 مشترك من أصل 9000 مشترك:
| الخطة (أ) - 6000 مشترك بسعر 100 دولار أمريكي شهرياً | 600.000 دولار أمريكي |
| الخطة باء - 3000 مشترك بسعر 500 دولار أمريكي شهرياً | 1.500.000 دولار أمريكي |
| الإيرادات الشهرية المتكررة المتوقعة (MRR) | 2.100.000 دولار أمريكي |
في نهاية الشهر، خسرت الشركة من العملاء الحاليين البالغ عددهم 9000 عميل:
| الخطة (أ) - 680 مشتركاً بسعر 100 دولار أمريكي شهرياً | 68.000 دولار أمريكي |
| الخطة باء - 200 مشترك بسعر 500 دولار أمريكي شهرياً | 100.000 دولار أمريكي |
| إجمالي الإيرادات الشهرية المتكررة المفقودة (MRR) | 168.000 دولار أمريكي |
معادلة معدل الإيرادات الإجمالية المتغيرة 168.000/2.100.00*100=8,00%
يساوي إجمالي معدل تذبذب الإيرادات لهذا الشهر 8%، وهو أقل من 9,78% المحسوب لمعدل تذبذب العملاء.
كيف يتم حساب معدل صافي الإيرادات المتقلبة؟
من ناحية أخرى، فإن صافي معدل الإيرادات المتضاربة هو إجمالي الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) المتعلقة ليس فقط بالعملاء الذين غادروا ولكن أيضًا بالعملاء الذين ما زالوا مشتركين.
فهو لا ينظر فقط إلى الإيرادات المفقودة بسبب إلغاء الاشتراكات، ولكنه يأخذ في الاعتبار أيضًا زيادة الإيرادات من الترقيات وزيادة الأسعار وإعادة التنشيط والإيرادات المفقودة من الاشتراكات التي تم تخفيضها.
يسمى هذا التغيير المتوازن في الإيرادات بإيرادات التوسعة.
دعونا نلقي نظرة على مثال:
خلال الشهر، من بين المشتركين المتبقين البالغ عددهم 8120 مشتركًا (9000-880):
- 600 قررت الترقية من الخطة أ إلى الخطة ب.
نتج عن هذه الترقيات زيادة في الإيرادات بقيمة 240.000 دولار أمريكي (300.000-60.000 دولار أمريكي). - قرر 100 شخص خفض مستوى الخطة (ب) إلى الخطة (أ).
أدت هذه التخفيضات إلى انخفاض الإيرادات بمقدار 40.000 دولار أمريكي (-50.000 + 10.000 دولار أمريكي).
بشكل عام، أدت عمليات الترحيل بين الباقات من المشتركين الحاليين إلى زيادة في إيرادات MRR أو إيرادات التوسعة بمقدار 200.000 دولار أمريكي (240.000-40.000 دولار أمريكي).
معادلة صافي معدل تذبذب الإيرادات 168.000-200.000/2.100.00*100=-1,52%
يساوي صافي معدل تذبذب الإيرادات لهذا الشهر - 1,52%، مما يشير إلى معدل تذبذب صافٍ سلبي.
ما هو معدل العائد الصافي السالب للإيرادات المتقلبة؟
عندما نسمع كلمة "سلبي"، فإننا نعتقد أن شيئًا ما يسير في الاتجاه الخاطئ.
مع معدل التخبط الصافي، فإن العكس هو الصحيح.
يشير صافي معدل الزبد السالب إلى أن إيرادات الشركة التوسعية أعلى من الإيرادات المفقودة بسبب الإلغاء.
وبعبارة أخرى، فإن استراتيجية أعمال الشركة صحيحة وتسير على ما يرام.
فهي تدرك مصدر إيراداتها وتبذل قصارى جهدها لتعظيمها.
نظرًا لأنه يكاد يكون من المستحيل تحقيق معدل تذبذب صفري، فمن المنطقي أن تهدف إلى تحقيق معدل تذبذب صافي سالب.
معدل التخبط حسب القطاع
تختلف الصناعات المختلفة باختلاف العوامل التي تؤثر على التخبط.
إن فهم هذه العوامل يساعد شركات الاشتراكات على صياغة استراتيجيات فعّالة لمكافحة التخبط.
| الصناعة | التخبط الطوعي | التخبط اللاإرادي | المجموع الكلي |
| البرمجيات كخدمة SaaS | 3,73% | 1,06% | 4,79% |
| الإعلام والترفيه | 3,60% | 1,63% | 5,23% |
| التعليم | 7,43% | 2,18% | 9,61% |
| صندوق الشهر | 9,41% | 1,13% | 10,54% |
| OTT/SVOD | 7,97% | 2,04% | 10,01% |
| السلع الاستهلاكية | 8,56% | 1,06% | 9,62% |
| خدمات المستهلكين | 5,91% | 1,58% | 7,49% |
| خدمات الأعمال | 5,07% | 1,18% | 6,25% |
| الرعاية الصحية | 6,58% | 0,97% | 7,55% |
| إنترنت الأشياء | 4,49% | 1,39% | 5,88% |
كيف تخفض من معدل تذبذب العملاء ومعدل التذبذب؟
تهدف كل شركة إلى الحفاظ على جميع العملاء وتحقيق معدل صفر من الزبائن.
ولسوء الحظ، فإن تحقيق هذا الأمر يكاد يكون مستحيلاً، ولهذا السبب فإن الشركات لديها العديد من الاستراتيجيات لخفض معدلات تذبذب العملاء ومعدلات التذبذب على الأقل.
أولاً، من الضروري إرضاء العملاء، لذلك يجب أن يكون التركيز الرئيسي على العملاء واحتياجاتهم.
لذلك، بدلاً من مجرد مطاردة عملاء جدد، يجب على الشركات التركيز على العملاء الذين تم اكتسابهم بالفعل.
ونتيجة لذلك، إذا تم التعامل مع هؤلاء العملاء بشكل صحيح، فسيكون هؤلاء العملاء مخلصين ويبقون مع الشركة لسنوات عديدة.
ثانياً، يجب على الشركة استخدام معدل الزبد كمؤشر أداء رئيسي لعدد العملاء الذين يغادرون وتحديد السبب.
والطريقة التي يمكنهم من خلالها القيام بذلك هي الانتباه إلى أوجه التشابه في سلوك المستخدم بين العملاء الذين قاموا بإلغاء الاشتراك.
وبالإضافة إلى ذلك، يمكن للشركة تحليل الوقت الذي يحدث فيه اضطراب في عمر العميل حيث يمكن أن تكون هناك عوامل خارجية مثل العمر أو الدخل أو الاهتمامات.
على الفور، يمكن للشركات استخدام هذه المعلومات كإجراءات استباقية.
التواصل هو المفتاح!
يجب على كل شركة التواصل مع العملاء والتواصل معهم.
وبهذه الطريقة، يحصلون على تعليقات وتحديثات حول ما ينبغي أو لا ينبغي تغييره.
وبهذه الطريقة، يمكن أن تقلل من عدد العملاء غير المشتركين وتقلل من معدل تراجع العملاء.
