L'essai gratuit est un modèle traditionnel d'acquisition de clientèle qui permet aux clients de tester un produit ou un service avant de l'acheter.
L'essai gratuit permet au client de tester la version complète d'un produit ou d'un service.
La seule limite est la durée de l'essai gratuit.
Table des matières
L'essai gratuit est l'un des plus anciens outils de marketing existants.
Vous souvenez-vous de tous les en-cas gratuits offerts lors des promotions dans les supermarchés ou des petits paquets de produits cosmétiques gratuits que l'on vous donnait pour que vous les testiez ?
C'est comme ça : on y goûte gratuitement, mais une seule fois.
Bien entendu, nous ne parlerons pas ici d'alimentation ou de cosmétiques.
Nous parlerons des essais gratuits dans les ventes de logiciels et d'applications et dans les abonnements.
Diffusion de musique et de vidéos en continu.
Contenu médiatique et cours d'apprentissage en ligne.
Les essais gratuits font partie des techniques de marketing et de vente les plus utilisées par toutes ces entreprises et bien d'autres encore.
Elles sont également l'une des plus réussies - si elles sont bien faites !
L'offre d'un essai gratuit peut s'avérer très fructueuse ou complètement ratée. Les entreprises doivent donc tenir compte de nombreux facteurs avant d'offrir un essai gratuit.
Même si les essais gratuits sont généralement la meilleure solution pour la vente de logiciels et de contenus en ligne, chaque cas est différent.
L'essai gratuit ne doit pas être confondu avec un autre modèle courant d'acquisition de clients - le Freemium.
Essai gratuit ou modèle freemium
Tout d'abord, il est essentiel de connaître la différence entre l'essai gratuit et l'essai à prix réduit. Freemium modèle !
Les deux sont similaires, mais avec des différences cruciales.
Là où un modèle peut être incroyablement performant, l'autre peut être complètement erroné, et vice versa.
Mais, bien souvent, les deux modèles se complètent et sont utilisés ensemble.
Comme nous l'avons mentionné, dans un essai gratuit, le client reçoit un produit ou un service entièrement fonctionnel, mais seulement pour une durée limitée.
Dans le modèle freemium, le client obtient le produit ou le service gratuitement pour une période indéterminée, mais avec des limitations.
Si les constructeurs automobiles utilisaient ces modèles, cela ressemblerait à ceci !
Si vous sélectionnez l'option "Essai gratuit", vous pouvez obtenir la voiture gratuitement avec un kilométrage illimité, l'essence et l'assurance.
Mais seulement pour sept jours !
D'autre part, avec le plan "Freemium", vous pouvez obtenir la voiture gratuitement pour toujours !
Toutefois, le moteur sera limité à 20 CV et la vitesse maximale à 25 miles par heure.
De plus, elle n'est pas assurée, vous ne pouvez utiliser que la moitié du coffre et n'ouvrez la porte que dix fois par jour.
Nous plaisantons avec notre exemple sur les voitures, mais tous ceux qui ont essayé les deux modèles, en particulier sur les plateformes SaaS, peuvent certainement comprendre.
Les deux modèles présentent des avantages et des inconvénients, notamment en ce qui concerne le produit dans son ensemble et son prix.
Par conséquent, le choix de l'un ou de l'autre n'est pas simple et demande beaucoup de réflexion.
Pourquoi utiliser l'essai gratuit ?
Pour l'entreprise, l'objectif d'un essai gratuit est simple.
Ils veulent attirer le plus grand nombre possible d'utilisateurs pour tester le produit ou le service.
Espérons que beaucoup l'apprécieront et achèteront le produit ou s'abonneront à la version payante.
Pour les clients potentiels, le mot à la mode est "gratuit".
Si quelque chose est gratuit, ils ne risquent rien.
Ils peuvent s'informer sur les caractéristiques du produit, découvrir l'expérience de l'utilisateur et déterminer si le produit ou le service est un bon choix pour eux.
Un essai gratuit ou tout autre modèle "gratuit" nécessite beaucoup moins d'efforts pour attirer les utilisateurs (onboarding).
Si une entreprise souhaite vendre un produit dès le premier jour, elle devra investir beaucoup de temps et d'argent dans la promotion et la publicité de ce produit.
Il devra également communiquer les valeurs du produit et éduquer les utilisateurs sur la manière de l'utiliser.
Avec un essai gratuit, l'intégration est beaucoup plus facile, mais il est difficile de garder (convertir) l'utilisateur après la période gratuite.
Les entreprises peuvent utiliser un essai gratuit pour le premier contact avec le client potentiel ou dans le cadre d'un autre modèle commercial, tel que le freemium, ou comme outil pour démontrer les avantages d'un plan d'abonnement plus élevé.
Comment fonctionne un essai gratuit ?
Avant d'offrir une période d'essai gratuite, les entreprises doivent fournir un certain nombre d'informations. les modes de paiement.
Il s'agit d'une décision importante qui doit s'appuyer sur une étude intensive de la clientèle.
A propos de 42% de clients n'effectuent pas l'achat final s'ils ne peuvent pas payer avec leur méthode de paiement préférée.
Lorsqu'un utilisateur est invité à participer à un essai gratuit, il doit généralement ouvrir un compte et fournir quelques informations personnelles ou professionnelles de base.
À partir de là, il y a deux façons d'activer l'essai gratuit.
L'une d'entre elles requiert la saisie d'une méthode de paiement (modèle Opt-out) et l'autre non (modèle Opt-in).
Chaque option présente des avantages et des inconvénients qui affectent de manière significative les performances d'une entreprise.
Essai gratuit
Un essai gratuit avec option d'acceptation permet aux utilisateurs d'accéder à l'essai gratuit sans avoir à fournir d'informations de paiement au préalable.
Les délais standard pour un essai gratuit sont de 7, 14 et 30 jours.
L'essai gratuit avec option d'adhésion est le modèle le plus simple et le plus efficace pour attirer une large base d'utilisateurs.
C'est rapide et simple, et les utilisateurs se sentent en sécurité car aucune méthode de paiement n'est impliquée.
À l'issue de la période d'essai, l'utilisateur a deux possibilités.
Il peut fournir des informations de paiement et acheter ou s'abonner au service.
S'il ne le souhaite pas, il ne peut plus utiliser le produit ou le service ou passe à une version inférieure ou gratuite (freemium).
Pour les essais gratuits avec opt-in, le taux de conversion typique est d'environ 25%.
Essai gratuit Opt-Out
Dans le cas d'un essai gratuit avec option de refus, les utilisateurs doivent donner d'emblée accès à leur méthode de paiement.
Cela signifie que pour l'activation d'un essai, l'utilisateur doit d'abord saisir une carte de crédit, un compte PayPal ou toute autre méthode de paiement.
Il ne paie rien, mais cela garantit que les entreprises peuvent le facturer après l'essai gratuit.
Lorsque l'utilisateur utilise le mode de paiement, il autorise également l'entreprise à effectuer des paiements récurrents après la fin de la période d'essai.
L'utilisateur reçoit une notification à la fin de la période d'essai gratuite.
Il y est rappelé qu'il deviendra automatiquement membre payant s'il ne résilie pas son abonnement.
Selon les statistiques, environ 60% des utilisateurs de la version d'essai gratuite se convertissent en membres payants pendant au moins un mois.
Stratégies pour convertir un essai gratuit en plan payant
En ce qui concerne la conversion des utilisateurs gratuits en utilisateurs payants, il n'y a pas de différence significative entre les modèles d'essai gratuit opt-in et opt-out.
Au cours d'un essai gratuit, l'utilisateur a besoin d'une formation et d'une assistance complète pour explorer correctement le produit.
La pire chose qui puisse arriver est que l'utilisateur abandonne parce que le produit est trop compliqué.
Cette assistance se présente généralement sous la forme de tutoriels, de manuels, de chatbots, et avec la possibilité d'une aide en direct.
Lorsque l'essai gratuit touche à sa fin, les stratégies de conversion entrent en jeu.
Le premier est un courriel qui leur indique tous les avantages qu'ils perdront dès la fin de la période d'essai.
Il est également important de présenter les coûts de la mise à niveau afin que les utilisateurs puissent y réfléchir.
Dans le cas d'un essai gratuit avec option de refus, il est juste d'informer poliment l'utilisateur que des paiements récurrents (renouvellement automatique) sont en place.
Ainsi, s'il n'annule pas l'abonnement, il sera facturé à chaque cycle de facturation.
Avant la fin d'un essai gratuit, l'utilisateur peut également recevoir des offres avec des réductions ou des offres groupées s'il décide de rester.
L'entreprise peut également essayer de planifier un appel ou une réunion avec le client afin d'obtenir un retour d'information sur son expérience et de lui proposer une aide supplémentaire.
Même avec toutes ces stratégies, certains utilisateurs ne se convertissent pas.
Il se peut que le moment soit mal choisi ou qu'il manque certaines caractéristiques au produit.
Les entreprises doivent donc rester en contact avec ces utilisateurs et leur envoyer régulièrement des informations sur les mises à jour des produits et les nouvelles promotions.
Il se peut même qu'ils proposent un nouvel essai gratuit à une date ultérieure.
Suivre les indicateurs de performance clés
Comme dans toute entreprise, il est essentiel de suivre les indicateurs de performance clés (Key performance indicators ou KPI) dans le domaine du SaaS et de l'abonnement en général.
Si certaines sont assez faciles à calculer, les entreprises ont besoin d'un système d'information et de gestion. facturation et gestion des recettes ou logiciel de gestion des abonnements pour une analyse en temps réel.
Voici quelques-uns des indicateurs clés de performance les plus importants à suivre si l'entreprise souhaite évaluer l'efficacité de sa stratégie d'essai gratuit.
Si possible, ces ICP doivent également être comparés à ceux des concurrents ou à la norme du secteur.
Taux de conversion de l'essai gratuit en essai payant
Le taux de conversion de l'essai gratuit en paiement est le pourcentage d'utilisateurs de l'essai qui sont devenus des clients payants après la fin de leur essai gratuit.
Il s'agit d'un indicateur simple, mais qui ne donne pas toujours une image exacte de la situation.
Selon certaines études, 40 à 60% des personnes ont au moins une fois oublié d'annuler leur essai gratuit opt-out.
Ils ont "convergé" et ont été facturés pour le produit.
Cependant, ils l'ont annulé à la première date possible.
Cet "oubli" peut résulter de la négligence des clients, mais il peut aussi s'agir d'une erreur ou d'une intention de l'entreprise.
Peut-être que les utilisateurs ne reçoivent pas suffisamment d'informations et d'avertissements sur ce qui se passera s'ils ne se désinscrivent pas.
Si l'entreprise a beaucoup de clients dans ce cas, son taux de conversion de l'essai gratuit en essai payant sera élevé mais injustifié.
Il est clair que si l'utilisateur a l'impression d'avoir été piégé pour payer, il n'en sera pas satisfait.
Par conséquent, lorsqu'ils annulent, l'entreprise aura un taux de fidélisation des clients beaucoup plus faible et un taux de désabonnement plus élevé.
Rétention des clients et taux de désabonnement
La fidélisation des clients et le taux d'attrition sont deux indicateurs clés de performance fondamentaux pour toute activité d'abonnement.
Le taux de désabonnement indique le nombre d'utilisateurs qui ont annulé ou réduit leur abonnement.
Un taux de désabonnement élevé est un signal alarmant qui indique généralement que le produit ne tient pas ses promesses ou que la conversion de la version d'essai gratuite à la version payante n'a pas été effectuée correctement, comme dans le cas mentionné ci-dessus.
Le taux de fidélisation de la clientèle est le contraire du taux de désistement.
Il montre la capacité de l'entreprise à garder ses clients du début à la fin de leur parcours dans l'entreprise.
Valeur à vie du client (CLV)
Le Valeur à vie du client indique combien, en moyenne, un client dépensera pendant toute la période où il est client.
C'est donc le total qu'une entreprise gagnera sur lui du premier au dernier jour.
La valeur de la durée de vie du client sert de base aux entreprises pour décider du montant qu'elles peuvent se permettre de consacrer à l'acquisition d'un nouveau client.
Après avoir analysé la CLV passée et les prévisions pour l'avenir, ils peuvent déterminer le coût maximum d'acquisition des clients.
Coût d'acquisition des clients (CAC)
Lorsqu'une entreprise calcule tous les coûts qu'elle doit supporter pour acquérir de nouveaux clients, elle obtient une mesure commerciale appelée coût d'acquisition des clients (CAC).
Pour ce faire, ils doivent examiner le coût total des ventes et du marketing ainsi que les coûts de l'immobilier, des ressources humaines et de l'équipement.
La comparaison entre CAC et CLV montre si leurs efforts ont été couronnés de succès et justifiés.
Le coût d'acquisition des clients est une base pour la planification future.
Une entreprise peut se permettre des coûts d'acquisition élevés si elle vend un produit de grande valeur avec une valeur de durée de vie du client élevée.
Par exemple, elles peuvent dépenser beaucoup d'argent en publicité.
Dans les ventes B2B, ils peuvent même approcher personnellement tous les clients potentiels.
D'autre part, s'ils veulent maintenir leur CAC à un niveau bas, ils utiliseront des approches moins coûteuses et plus orientées vers le grand public, comme les essais gratuits ou le Freemium.
Recettes récurrentes mensuelles et annuelles
En fin de compte, une entreprise doit disposer des ressources financières nécessaires pour payer tous ses coûts d'acquisition de clients et ses coûts opérationnels.
C'est là que Recettes mensuelles récurrentes (MRR) et Recettes annuelles récurrentes (ARR).
Ces deux indicateurs permettent de prévoir les frais récurrents mensuels et annuels de l'entreprise et le succès de son modèle d'entreprise.
Essai gratuit Abus
Comme nous l'avons dit, l'essai gratuit est une excellente option pour de nombreuses entreprises, mais elle comporte quelques difficultés.
L'une d'entre elles consiste à empêcher les utilisateurs d'abuser de la fonction d'essai gratuit.
Une fois qu'ils ont fait l'expérience d'un service gratuit, de nombreux utilisateurs peuvent être tentés de l'utiliser à nouveau.
Ils élaborent différentes stratégies, dont la plus populaire consiste à créer plusieurs comptes, puis à les supprimer après les essais gratuits.
Les entreprises mettent en œuvre diverses tactiques pour éviter cela.
Le plus simple est de n'autoriser qu'un seul essai par adresse électronique ou par numéro de téléphone.
Certaines entreprises proposent des coupons par courrier électronique ; chaque utilisateur reçoit un code de coupon qui ne peut être appliqué qu'une seule fois par adresse électronique.
Des options plus avancées incluent des restrictions sur les méthodes de paiement ou même le blocage de l'adresse IP de l'utilisateur.
Avantages d'un modèle d'essai gratuit
Un essai gratuit peut être bénéfique pour l'entreprise s'il est bien utilisé.
Une expérience positive pour les clients
Avec un essai gratuit, les utilisateurs peuvent découvrir le produit ou le service sans limitations, comme dans la version payante.
Ils peuvent ainsi voir par eux-mêmes si le produit leur convient, s'il est facile à utiliser et s'ils peuvent s'y habituer.
Des études récentes ont montré qu'environ 42% des personnes pensent que l'essai gratuit est bénéfique et leur permet d'essayer un produit ou un service avant de l'acheter.
Du point de vue du client, c'est bien mieux qu'une démo ou qu'un service gratuit.
En particulier, une version gratuite très limitée peut être frustrante à utiliser si, pour la plupart des opérations, vous recevez un message "disponible uniquement dans la version payante".
Parce que les utilisateurs peuvent le tester en profondeur, une entreprise obtiendra un bien meilleur retour d'information sur son produit.
Facile à mettre en œuvre
Du point de vue commercial, il est également facile à mettre en œuvre.
Le produit est déjà développé et ne nécessite aucun ajustement.
Tout ce dont l'entreprise a besoin est approprié logiciel de facturation.
Il doit être capable de gérer le modèle d'essai gratuit et la facturation récurrente automatique à la fin de l'essai.
Facile à promouvoir
Le mot à la mode "gratuit" attirera beaucoup plus l'attention que n'importe quel autre message.
Les essais gratuits sont désormais bien connus et les utilisateurs apprécient de pouvoir tester le produit sans craindre de s'engager à long terme.
Diminution du coût d'acquisition
Si le produit est bon, le coût d'acquisition d'un essai gratuit est faible.
Le mot "gratuit" attire les utilisateurs, et le produit les persuade de rester.
Contrairement à la vente directe et à d'autres techniques, l'essai gratuit nécessite moins d'implication de la part des équipes de marketing et de vente et réduit les coûts de ressources humaines.
Elle nécessite également moins d'investissements en matière de publicité et de promotion. Tout cela réduit le coût d'acquisition.
Qui utilise les essais gratuits ?
Face à la multitude de services concurrents, de nombreuses entreprises ont recours à l'essai gratuit pour donner aux utilisateurs potentiels un aperçu de ce qu'elles proposent.
C'est tellement courant dans le secteur des SaaS qu'il serait plus difficile de trouver quelqu'un qui ne le propose pas que quelqu'un qui le fait.
Il est également largement utilisé dans l'industrie des médias et du divertissement par des géants comme Amazon, Apple, Hulu, Spotify, Paramount ou YouTube.
Amazon Prime
Amazon Prime est un service d'abonnement payant d'Amazon qui offre de nombreux avantages.
L'un des services Amazon Prime les plus connus est le service de streaming Amazon Prime Video, que des millions de personnes utilisent quotidiennement.
Les utilisateurs de la version d'essai gratuite d'Amazon Prime peuvent utiliser les mêmes fonctionnalités que les membres payants pendant cette période de 30 jours.
Les utilisateurs peuvent également annuler l'essai gratuit à tout moment.
S'ils oublient de résilier leur abonnement avant l'expiration de l'essai gratuit, ils passeront automatiquement à un plan payant.
Le coût est de $11.59 par mois dans le cadre d'un abonnement Prime d'un an.
Si vous êtes membre de Prime, cette fonction est gratuite ; sinon, vous devez payer $14.99 par mois ou $139 par an.
Les étudiants peuvent utiliser un abonnement Amazon Prime Student et ne payer que $7,49 par mois ou $69 par an.
LinkedIn Freemium et essai gratuit
L'essai gratuit est également souvent utilisé en combinaison avec un modèle freemium.
L'exemple probablement le plus connu du grand public est la plateforme de réseau social pour les professionnels, LinkedIn.
Tout le monde peut créer gratuitement un profil personnel et une page d'entreprise.
Mais Linkedin dispose de nombreux autres outils que les utilisateurs peuvent utiliser pour développer leur marque personnelle et celle de leur entreprise.
Il permet également de faire de la publicité, des campagnes de génération de prospects, des cours de formation, des outils de recrutement et bien plus encore en tant que service payant.
Il propose un essai gratuit de désactivation pour les utilisateurs et les entreprises qui souhaitent tester ces options.
Un essai gratuit est un puissant modèle d'acquisition de clients s'il est bien fait. Cependant, un essai gratuit est probablement le pire modèle à utiliser si le produit n'est pas très bon ou s'il promet trop.
